Rentrée scolaire 2022 : valeurs et volumes en dissonance

Après analyse des données des différents circuits de distribution qui traitent la rentrée des classes, GfK a dévoilé les chiffres finaux de cette édition 2022.

Sur cette période de ventes s’étirant de fin juin à début septembre, les parents français ont dépensé 625,2 millions d’euros pour l’achat de fournitures scolaires, un chiffre d’affaires en hausse de 3,6%. Ce résultat doit toutefois être pondéré par des volumes en baisse de 4,1%. Cette différence montre bien les effets de l’inflation et des hausses de prix que fournisseurs et revendeurs n’ont pu éviter. Pour GfK, le marché est également « tributaire de tendances démographiques défavorables. En effet, les effectifs scolaires sont en recul depuis plusieurs années et cette rentrée ne fait pas exception : -70 000 élèves en 1^er degré par rapport à 2021 et tout juste stable en niveaux second degré », explique le communiqué du cabinet d’audit. Un des effets de ce contexte est une consommation raisonnée : « Plus de 8 acheteurs sur 10 ont fait un inventaire des produits possédés avant de réaliser leurs achats pour cette rentrée 2022, en hausse par rapport à l’année dernière. De plus, une proportion importante a même décidé de recycler du matériel déjà utilisé », précise Carole Beyly, experte GfK Market Intelligence.

Les tendances circuits se confirment

Globalement, la rentrée des classes 2022 confirme les tendances des premiers chiffres publiés cet été. Si les grandes surfaces alimentaires restent le circuit de distribution privilégié des clients (72% des ventes en valeur, -9 points par rapport à 2017), elles cèdent des parts de marché aux réseaux spécialisés. Les superstores papeterie et bureau représentent ainsi 15% du chiffre d’affaires, en progression de 2,5 points en cinq ans. Quand aux spécialistes culturels, grands magasins et pure-players généralistes, ils continuent de gagner du terrain avec 13% du CA (+6 points vs. 2017).

Le chiffre
15%
La semaine 33, soit la semaine de versement de l’Allocation rentrée scolaire, représente 15% des ventes de fournitures scolaires en GSA et 10% chez les spécialistes culturels et pure-players, confirmant l’importance de cette aide de l’Etat pour les familles.

Les produits entre deux feux

Si l’on observe les dynamiques produits, la dichotomie entre valeur et volume est flagrante : toutes les familles sont en croissance en chiffre d’affaires, mais toutes sont en repli en volumes. Pour illustrer cette tendance, GfK cite le papier qui affiche +8,2% en valeur, tandis que le classement atteint -7,1% en volume. L’analyse du cabinet constate d’ailleurs des augmentations de prix de 4,3% et 4,7% pour les accessoires, adhésifs et colles et l’écriture, 8,7% pour le classement et 12% pour le papier. Pour Carole Beyly, « il ne faut pas directement et seulement associer le phénomène à l’inflation. Cette hausse est relativement contenue au regard des taux nationaux (+6,2% à fin octobre selon l’Insee). Dans le détail, le prix moyen reflète aussi des effets de mix. L’un d’entre eux est la préférence confirmée des consommateurs aux produits de grandes marques ». Les marques nationales constituent 68% des volumes en 2022 (+1,6 point), et 4 euros dépensés sur 5.