Après avoir basé son argumentaire sur la protection contre les virus pendant la crise sanitaire, l’industrie de la purification de l’air veut revenir à un discours de prévention sur les bénéfices d’une bonne qualité de l’air intérieur.

Catégorie de produits timide chez les spécialistes du bureau, les purificateurs d’air sont pourtant présents sur le marché depuis une dizaine d’années. Avec la pandémie, ils sont sortis de l’anonymat et intéressent de plus en plus de personnes, au sein des entreprises comme chez les particuliers. « Les consommateurs, en termes de qualité de l’air, avaient une connaissance assez faible, ils avaient tendance à privilégier les solutions naturelles : plantes, ouverture des fenêtres. Avec le Covid, ils ont pris conscience du sujet et de son impact sur leur santé », observe Jérémy Jeanson, chef de catégorie Air chez Philips. Même si leur efficacité contre le virus du Covid-19 a souvent fait débat (une filtration insuffisante de l’air et le manque d’entretien régulier des filtres ont notamment été mis en cause), les purificateurs voient néanmoins un marché s’ouvrir avec la volonté de tout un chacun de vivre dans un environnement sain. Lutte contre la pollution, diminution des allergies… Leurs bénéfices deviennent de plus en plus visibles. « La qualité de l’air est du domaine du non palpable, or beaucoup de substances nocives circulent. La crise sanitaire a clairement accéléré l’information de la population sur les organismes aéroportés », confirme Tiphaine de Reals, directrice marketing chez Fellowes. Pour les distributeurs, comment profiter de cette dynamique et développer les ventes ? En sortant du discours anxiogène du Covid pour toucher la corde sensible des acheteurs : la qualité de vie !

Dimensionner son offre


Une des difficultés sur le marché des purificateurs est la diversité de l’offre. Des structures dédiées à des bâtiments aux machines individuelles, en passant par les équipements professionnels, la cible est extrêmement vaste : architectes, installateurs et aménageurs, entreprises, particuliers, etc. « Le marché est effectivement très diversifié au niveau des utilisateurs et des distributeurs. Nous travaillons avec les réseaux spécialisés bureau, hygiène et entretien, mais aussi des aménageurs », indique Fanja Rambeloniaina, responsable trade marketing chez Fellowes. Le principal facteur à prendre en considération pour concevoir son catalogue est naturellement le besoin des clients. Pour les spécialistes du bureau ou les enseignes à la clientèle mixte, il est compliqué d’intervenir au niveau immobilier car cela demande un savoir-faire spécifique. En revanche, les industriels proposent de nombreuses gammes intermédiaires pour tous types de surfaces, de quelques mètres-carrés aux plateaux. « Notre offre est conçue autour de l’utilisateur final. Nous n’avons donc pas de dispositif pour les grands bâtiments, mais notre entrée de gamme couvre des surfaces jusqu’à 45 m2 et nos équipements plus haut de gamme vont jusqu’à 135 m2 », souligne Jérémy Jeanson pour Philips. Davantage orientée vers les professionnels, « l’offre d’Ideal a évolué pour répondre à tous les besoins en termes de volumes, de 30 m2 à 170 m2, afin de toucher tous les secteurs d’activités, des entrepreneurs aux commerçants, des entreprises de toutes tailles aux collectivités », note Meriam Rekaïk, business development manager. Avec une clientèle autant B to B que B to C, les circuits de distribution potentiels sont nombreux. « Nous avons d’abord visé les acteurs de la grande consommation avec des distributeurs en ligne et les spécialistes de l’électroménager, puis True Sens a été référencé chez les spécialistes du bureau car l’attention à la qualité de l’air a été renforcée avec le Covid », analyse Vincent de Chiara, directeur marketing d’Acco Brands. Même constat chez Acer Pure, gamme lancée début 2022 : « Il y a quelques mois, notre cible était plutôt grand public, mais la pandémie a ouvert nos perspectives sur d’autres audiences, dans le domaine du bureau et de l’éducation par exemple », remarque Loïc Grégoire, senior business manager de la marque.

 

Du mono au multifonction


Le panel produit innove aussi pour s’adapter aux préoccupations et attentes de ces nouveaux clients : facilité d’usage, économies, écologie. Un sujet prépondérant est l’entretien du matériel, c’est-à-dire le changement des filtres. Cette action intervient en moyenne une fois par an (cela dépend de l’intensité d’utilisation et de la qualité de l’air filtré). Pour que les utilisateurs soient autonomes dans cette manipulation, les fabricants ont travaillé l’aspect pratique de leurs références. « Nos purificateurs sont équipés d’écrans qui affichent des infos en temps réel sur la filtration et la maintenance. Ces données sont également disponibles sur une appli », précise Loïc Grégoire (Acer Pure). La technologie digitale permet de fluidifier la communication entre la machine et son utilisateur. Pour Vincent de Chiara (Acco), « le fonctionnement peut paraître complexe, c’est pourquoi nous avons simplifié l’entretien au maximum avec des outils qui alertent lorsqu’il faut changer le filtre ou la lampe UV. De plus, très prochainement, une appli permettra de commander le purificateur à distance et pourra produire des relevés de scores de purification, des données très importantes pour le marché professionnel ». En effet, dans leurs démarches RSE ou d’amélioration de la qualité de vie au travail (dont la qualité de l’air fait partie), les entreprises doivent produire des rapports chiffrés.
Un autre facteur est l’accumulation de matériel dans les espaces de vie ou de travail : électroménager, informatique, imprimante, ventilateur, radiateur, purificateur, etc. En plus de l’encombrement, la consommation d’énergie croît avec le nombre d’équipements. De nouveau, les industriels font évoluer leurs gammes pour répondre à cette question économique et environnementale, comme l’explique Jérémy Jeanson de Philips Air : « Il y a plusieurs sous-marchés dans la purification de l’air. D’une part les monos ne font que le traitement de l’air, d’autre part les multifonctions sont généralement purificateur et ventilateur et/ou chauffage. Cette catégorie est très dynamique car ces produits évitent de multiplier les appareils. Ils assurent un gain de place et une économie d’énergie. »

 

Un discours de prévention


Les purificateurs d’air étant des systèmes relativement techniques, il est essentiel de construire un discours de vente accessible pour les acheteurs, quels que soient leurs niveaux d’expertise. Pendant la crise sanitaire, l’argumentaire a eu tendance à se focaliser sur la réaction face aux virus, mais il y a beaucoup plus à dire sur le traitement de l’air. « Nos produits ont été pensés avant la pandémie. Si nos communications se sont orientées sur le coronavirus pendant cette période, nous revenons aujourd’hui à notre propos originel, basé sur le bien-être et la qualité de vie », affirme Vincent de Chiara pour Acco Brands. Au-delà de la lutte contre les virus, les purificateurs permettent de se débarrasser de nombreuses substances nocives qui créent de l’inconfort et peuvent provoquer des maladies à terme. « Le discours Covid a été le fer de lance de plusieurs intervenants. Pour en sortir, il faut revenir aux arguments que nous évoquions avant la crise sanitaire, sensibiliser sur la qualité de l’air intérieur. Notre responsabilité est d’expliquer la filtration de manière honnête, de faire comprendre que les purificateurs sont une solution de prévention, notamment pour lutter contre les allergies et les substances aéroportées mauvaises pour la santé », soutient Meriam Rekaïk d’Ideal. « La qualité de l’air est une composante de la qualité de vie au travail, comme l’ergonomie. C’est de la prévention : en anticipant, on évite le développement de pathologies », complète Tiphaine de Reals (Fellowes). Comment rendre le message audible ? Par la pédagogie ! « Avec le coronavirus, les gens sont devenus anxieux vis-à-vis des virus. Par ailleurs, en France, un quart de la population est allergique. Il existe un vrai vivier de consommateurs affinitaires avec les produits axés santé. Pour les impliquer, nous devons vulgariser nos discours, être concrets, dans la réalité de l’utilisateur », remarque Jérémy Jeanson de Philips. Cette communication doit être bâtie en collaboration entre les fabricants et les revendeurs. « Il s’agit d’une vente assistée, où la notion de conseil est indispensable, avec un vrai dialogue pour identifier les besoins du client et lui proposer le bon équipement », conclut Tiphaine de Reals.

 

Un enjeu de santé publique


Pour les acteurs de la filière des purificateurs d’air, les discours de marque et les conseils des distributeurs doivent être accompagnés par un coup de pouce des autorités pour montrer l’importance des enjeux et inciter les entreprises à investir. Traditionnellement, les achats publics influencent les pratiques du privé. Tous citent l’exemple allemand : « Les subventions ont changé la donne. L’équipement a été massif dans les écoles et les collectivités. Ils ont pu constater les bénéfices. En France, les subventions n’ont porté que sur les capteurs de CO2, des outils utiles mais seulement indicatifs, qui ne traitent pas l’air. Au lieu d’être dans la mesure, nous devrions aller vers les solutions », s’indigne Tiphaine de Reals. De nombreuses initiatives, individuelles ou collectives, sont ainsi mises en oeuvre pour mobiliser les pouvoirs publics et certains organismes qui restent des témoins de confiance pour la population. « Nous travaillons sur un plan de sensibilisation auprès du Gouvernement et d’associations. Notre objectif est de pousser le pouvoir et la société civile à faire de la qualité de l’air intérieur une question structurelle à l’avenir ; qu’ils recommandent les purificateurs d’air comme solution de prévention supplémentaire face aux risques que représentent les virus, les pollens, la pollution, etc. », détaille Jérémy Jeanson. Même politique chez Acco Brands : « Les purificateurs d’air sont loin d’être des gadgets mais ils sont malheureusement perçus comme tel. En tant qu’adhérent à la Fimea (Fédération interprofessionnelle des métiers de l’environnement atmosphérique), nous participons à la structuration de la filière afin de porter le sujet de la qualité de l’air intérieur sur la place publique », explique Vincent de Chiara. A l’image de certaines mesures de la loi Agec qui ont boosté la demande en fournitures de bureau recyclées, une action de la part de l’Etat permettrait surement d’établir le marché des purificateurs d’air en France. Pour ce faire, encore faut-il que le message de la filière, après avoir été noyé dans un maelstrom anxiogène pendant la crise sanitaire, soit entendu par des pouvoirs publics et une population devenus méfiants, mais en quête de rassurance en ce qui concerne le domaine de la santé.

 

Solutions de purification de l’air : qu’en pensent les chefs d’entreprise ?


La société Gamma Pulse, deep tech fondée par des scientifiques au sein de la pépinière de l’Ecole Polytechnique pour développer des technologies disruptives, notamment dans le traitement de l’air (solution brevetée KillViD), a demandé à OpinionWay de sonder les chefs d’entreprises sur leur sensibilité au sujet de la purification de l’air. Cette étude, menée en mai 2022, met en évidence que 76% des dirigeants n’avaient jamais songé à installer une solution de purification de l’air avant la crise sanitaire. 71% estiment qu’ils doivent agir car ils sont responsables de la santé de leurs collaborateurs dans les espaces de travail ; mais 35% jugent intéressante la perspective d’installer ce type de matériel. Les salariés, eux, ne semblent pas très concernés non plus : seuls 8% des dirigeants interrogés font état de demandes de la part de leurs collaborateurs pour un équipement purificateur d’air. Néanmoins, 27% pensent que leurs employés seraient rassurés par l’installation de telles solutions. Sans surprise, les principaux freins identifiés par cette analyse sont le manque de visibilité sur l’efficience des dispositifs (67% ne savent pas si les purificateurs d’air sont efficaces), et leur coût (44% considèrent que ce n’est pas aux entreprises de financer les purificateurs d’air).

 

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