Bruneau en Europe: entretien avec Nicolas Potier, PDG du groupe

Nicolas Potier, président-directeur-général du Groupe Bruneau.

Après Viking Espagne en juillet 2020, le Groupe Bruneau a acquis Office Depot Italie en mars dernier. Rencontre avec Nicolas Potier, PDG du groupe, pour évoquer cette stratégie de développement européen.

Avant d’acquérir ces deux entités, quelle était la présence de Bruneau sur le marché européen de l’équipement du bureau ?
Bruneau a une position de leader en France et en Belgique. Nous avons aussi fait l’acquisition il y a quelques années de Muller & Wegener au Luxembourg. Nous étions également implantés en Espagne depuis une quinzaine d’années. Nous étions donc déjà un groupe international, avec une prévalence en France et en Belgique. Nous réfléchissions depuis quelques temps à notre expansion européenne, et notre conviction était qu’elle devait se faire par croissance externe : les différents marchés d’Europe sont déjà bien pourvus en fournisseurs d’équipement pour le travail, et pour s’y développer, il vaut mieux s’appuyer sur des structures préexistantes.

Toujours avec un même modèle cependant ?
Ce qui nous intéresse, c’est un business model qui ressemble à celui que nous avons en France et en Belgique, un modèle qui a fait notre succès avec une forte présence online, couplée à la possibilité d’envoyer un catalogue aux clients qui le souhaitent, et une équipe commerciale qui les accompagne lorsqu’ils en ont besoin. Avec l’acquisition de Viking Espagne, nous sommes pleinement dans cette optique.

Justement, parlez-nous de cette opération, officialisée en juillet 2020.
En Espagne, notre volonté était de poursuivre l’aventure Bruneau Espagne en augmentant de manière très significative notre taille. L’acquisition de Viking Espagne auprès d’Office Depot Europe nous a permis d’accroitre notre activité d’au moins 50%. Avec le fonds de commerce, le transfert d’une bonne partie de l’équipe et l’intégration à notre système d’information, nous consolidons notre activité existante à Barcelone. Nous conservons le nom Viking jusqu’à la fin de l’année, mais nous habituons progressivement les clients à la marque Bruneau.

En mars, vous avez annoncé l’achat d’Office Depot Italie.
En ce qui concerne Office Depot Italie, la donne est un peu différente. Deux canaux de distribution sont restés relativement distincts en termes de relation client. D’un côté, Viking Italie, un modèle de vente à distance avec une offre catalogue et online qui représente environ la moitié du chiffre d’affaires. L’autre moitié du CA est réalisée sous la bannière Office Depot avec des ventes basées sur un réseau de commerciaux itinérants. Ce modèle fonctionne très bien en Italie. Nous parlons d’une soixantaine de millions d’euros, avec une implantation logistique à Milan, au Nord de l’Italie, poumon économique du pays. Pour l’instant, nous gardons les marques Viking et Office Depot. Nous sommes actuellement en pleine réflexion pour organiser une transition la plus souple possible vers un modèle à une ou deux marques. Parallèlement, nous avons de nouveau un projet d’intégration informatique pour intégrer cette entité à notre système d’information Bruneau.

Comment adaptez-vous le modèle Bruneau aux spécificités de chacun de ces marchés ?
Nous essayons de nous ajuster à la culture locale et aux us et coutumes des clients. Le point clé reste toutefois la vente à distance avec un site web performant. Les clients sont aussi demandeurs d’une complémentarité avec le catalogue papier, en particulier dans le sud de l’Europe. En B to B, il est également nécessaire que les clients puissent se référer à des vendeurs pour recevoir un conseil, résoudre un problème, négocier un prix, etc. Nous préconisons donc ce modèle hybride : la vente à distance avec un suivi personnalisé. Pour les spécificités locales, notre système d’information est assez flexible pour gérer les problématiques de chaque territoire.

Pour le Groupe Bruneau, quels sont les enjeux de cette expansion européenne ?
Commercialement, elle nous ouvre des opportunités, comme pouvoir répondre à des clients qui, nous connaissant dans un pays, souhaiteraient travailler avec le groupe dans d’autres pays. Evidemment, il y a aussi un enjeu important dans la relation avec nos fournisseurs. Il y aura bien sur des achats auprès de fournisseurs locaux – nous souhaitons donner le maximum d’autonomie aux équipes nationales. Mais pour certaines références, les négociations se feront davantage au niveau du groupe. Cette expansion géographique et l’augmentation de chiffre d’affaires qui en découle vont nous permettre de construire une relation encore plus riche avec nos fournisseurs.

D’autres acquisitions sont-elles prévues ?
Depuis plusieurs années, nous avons la chance d’enregistrer de bons résultats économiques, ce qui nous offre une certaine flexibilité pour envisager d’autres acquisitions. Nous sommes à l’écoute du marché pour voir si certains projets présentent un sens industriel et stratégique pour le Groupe Bruneau, que ce soit dans des pays où nous sommes déjà présents ou de nouveaux territoires. Certes le marché a souffert en 2020, mais nous avons plutôt bien tiré notre épingle du jeu. Nous regardons vers l’avant, avec une approche optimiste et volontaire. Il est donc tout à fait possible que dans le futur, nous continuions à nous déployer en Europe.

Relire nos article sur les acquisitions d’Office Depot Italie et Viking Espagne.

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