Rentrée des classes 2020 : les premiers chiffres de GfK

Image: Pyc Média

Au lendemain de la rentrée effective, l’institut GfK, en partenariat avec l’AIPB, a présenté les premiers chiffres de cette édition 2020. Ont été pris en compte les chiffres des grandes surfaces alimentaires (78% du marché de la rentrée scolaire) entre le 1er juillet et le 23 août 2020. Avec un chiffre d’affaires de 263 millions d’euros, ces premières semaines de la période RDC sont en recul de 5%. La mise en rayon tardive de la rentrée (les produits de jardin et d’extérieur ont joué les prolongations grâce à une météo clémente) et l’incertitude des consommateurs quant à la tenue de la rentrée le 1er septembre sont deux facteurs clés pour expliquer cette tendance. L’attente du versement de l’allocation de rentrée scolaire est aussi une cause de ce retard dans les achats. Le poids de l’ARS, majorée de 100 euros cette année et versée le 18 août, est de plus en plus impactant : elle représentait 15,9% du CA Rentrée des classes en 2019 contre 12,9% en 2017.

Les tops et les flops de juillet
Entre les semaines 27 et 34, toutes les catégories de produits sont dans le rouge, même si les familles à fort taux de renouvellement s’en sortent mieux : le papier est à -1% avec 90 millions d’euros de chiffre d’affaires, les colles et adhésifs affichent -2% avec 25 millions d’euros, l’écriture est à -5% avec 81 millions d’euros ; tandis que les accessoires chutent de 9% avec 22 millions d’euros et le classement est à la peine avec -12% et 46 millions d’euros. Parmi les produits au top, les recharges pour rollers progressent de 7,4%, les craies de coloriage de 5,6%, les agendas de 5,1%, les rubans adhésifs de 4,6% et les rollers de 3,7%. Dans les flops, les classeurs à levier dégringolent de 16%, les recharges pour stylos-plumes de 17,1%, les stylos-plumes de 18%, les protège-cahiers de 23,3% et les feutres pour transparents de 28,8%. Globalement, les prix en hypers et supermarchés ont baissé de 2% sur cette période.

De grands espoirs sur début septembre
Après le versement de l’allocation de rentrée scolaire en semaine 34, les ventes ont augmenté de 6% par rapport à la même semaine en 2019 (déjà synonyme d’ARS). Les adhérents de l’AIPB observent également des réassorts décalés, ce qui tend à démontrer que les familles ont acheté leurs fournitures scolaires sur les dernières semaines d’août et les premières de septembre. « Beaucoup de parents n’ont reçu les listes de rentrée que tardivement, voire le jour de la rentrée scolaire. La première semaine de septembre devrait dons être importante », note Morgane Vannier, consultante GfK France. Du côté des circuits de distribution spécialisés (dont les relevés GfK sont mensuels au lieu d’hebdomadaires pour la GSA), le mois de juillet n’a pas été bon sauf pour les surfaces culturelles et pure players généralistes avec +6% en valeur par rapport à juillet 2019. Les fournisseurs ont, eux aussi, relevé des réassorts dans les superstore sur la fin août, montrant une nouvelle fois le décalage des ventes sur les dernières semaines de la période RDC.
Les chiffres sur l’ensemble de la période Rentrée des classes 2020 seront rendus publics début octobre. Ils révéleront si les circuits spécialisés ont rattrapé leur retard face à la grande distribution qui, grâce à la crise sanitaire, regagne les parts de marché perdues ces dernières années sur le scolaire.

Etude Parcours d’achat 2019
En 2019, les familles ont dépensé entre 130 et 140 euros. 7 sur 10 ont respecté le budget prévu pour la rentrée scolaire. 55% s’étaient renseignées avant leurs achats via des prospectus, en magasin, dans les publicités, auprès des enfants ou on line. Cette hiérarchie devrait évoluer cette année. 7 parents sur 10 achètent exclusivement en magasin, dont la moitié dans différents circuits de distributions.

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