La licence, une rencontre entre deux territoires

©Spielwarenmesse eG / Alex Schelbert

Si le secteur de la licence peut effrayer les ayant-droits frileux de perdre le contrôle de leur image autant que les fabricants pensant que c’est trop cher, il est en réalité un marché porteur à condition que les bons produits soient associés aux bons univers de marque.

Omniprésente dans notre société de consommation, la licence de marque est un marché qui se porte bien. Selon l’Association internationale de l’industrie et du marché de la licence (LIMA), le secteur a enregistré un chiffre d’affaires de 271,5 milliards de dollars en 2017, en progression de 3,1%. En France, ce sont 6,035 milliards de dollars qui sont dépensés par les consommateurs pour des produits sous licence. Pour le cabinet de conseil spécialisé Kazachok, qui organise son forum annuel les 3 et 4 avril 2019, « le licensing est un véritable business model. C’est la relation « gagnant/gagnant » d’un détenteur de droit qui met sa marque à disposition d’un industriel. De cette association naît un produit dérivé ou un service aux couleurs d’une marque »*. Les contrats liant une marque à notoriété (l’ayant-droit) et un fabricant spécialisé (le licencié) portent majoritairement sur la fabrication et la distribution des produits. Pour la création et le développement des articles, les accords varient en fonction des cahiers des charges et de la maitrise de l’image de la marque.

Pourquoi la licence ?
Les atouts du licencing sont divers. Pour les marques, l’intérêt est de lancer de nouveaux produits sans avoir à constituer de nouvelles équipes, en utilisant le savoir-faire d’un tiers. Au-delà du levier de croissance que sont les royalties découlant de l’accord de licence, les produits dérivés apportent aussi un gain de visibilité, et donc de notoriété auprès du public. Pour les industriels qui mettent leur expertise au service d’un ayant-droit, il s’agit d’élargir leur catalogue avec des marques complémentaires de leur production maison, de rentabiliser leurs lignes de production, leurs services commerciaux et d’asseoir leur présence chez les distributeurs. Pierre Thibert, vice-président retail & sales de Smiley, détaille ainsi ce que la marque offre à un acteur industriel : « Un premier avantage est de bénéficier de la notoriété internationale de Smiley, de notre stratégie marketing (spots télé et YouTube) et de notre transversalité dans les univers food et non-food. Un deuxième facteur est l’accompagnement du licencié par Smiley pour réussir une mise sur le marché optimale : 100 chartes graphiques, 10 designers et une équipe de vente auprès du retail. » Effectivement, la clé d’un partenariat réussi est la bonne collaboration entre la marque et le fabricant.

Le mariage de deux professionnels
Un accord de licence n’est pas qu’une simple relation commerciale et juridique entre un ayant-droit et un industriel. « Cela va beaucoup plus loin car les marques avec lesquelles nous travaillons ont des attentes très fortes en termes de valeurs. Ce n’est pas juste l’exploitation d’un nom », explique Wilfried Hubert, responsable du développement des marques chez Arboresens, un agent qui gère les licences institutionnelles de l’Elysée, de la Patrouille de France et de la ville de Paris notamment. Types de produits cohérents par rapport au spectre de la marque, fluidité des échanges lors du développement, fabrication vertueuse, stratégie commerciale au diapason… Le succès d’une licence tient à une multitude de facteurs au-delà du contrat. Virginie Lopez, directrice marketing de Kazachok, confirme : « La licence, c’est comme un mariage, il faut que les deux parties aillent dans la même direction, qu’il y ait cette synergie entre l’ayant-droit et le licencié. Pour qu’un produit fonctionne, il faut une adéquation entre la marque, le produit en lui-même et le design. Les consommateurs ne veulent plus du badging. » Les aspects humains, patrimoniaux, environnementaux s’invitent ainsi à la table des négociations dès le début du processus de sélection d’un licencié.

© Jerry Roxas Photography

2019 est une grosse année de sorties de films : Spiderman, Comme des bêtes 2, Playmobil. La France est aussi un très bon marché pour l’univers manga. Et nous constatons une forte tendance sur les jeux vidéo comme Angry Birds, Pokemon et l’incontournable Fortnite. Ce nouveau segment est très inspirant car il dispose déjà de vraies communautés grâce aux joueurs.ˮ
Virginie Lopez, Kazachok.

Le développement produit
Une fois identifiés les catégories de produits pertinentes, les fabricants, le calendrier et les canaux de distribution, les deux entités se lancent dans une aventure qui dure généralement une douzaine de mois. « Nous confions la charte graphique de la marque à notre partenaire, qui nous fait des propositions de gammes. Nous ajustons – l’ayant-droit est présent tout au long du processus – jusqu’à la fabrication d’un prototype », précise Wilfried Hubert d’Arboresens. D’autres marques préfèrent garder la main sur la partie créative. Le séquençage des collections, en papeterie scolaire par exemple avec les colles chez un licencié, les cahiers chez un autre, les stylos chez un troisième, impose un contrôle accru pour assurer l’uniformité de la charte graphique. Autre alternative chez Smiley : « Un de nos savoir-faire est le design en interne. Nous pouvons ainsi décliner nos 3 600 émoticônes à l’infini grâce à nos nombreuses chartes graphiques, ce qui permet de proposer des produits spécifiques à chaque distributeur », raconte Pierre Thibert.

Le scolaire, une clientèle idéale
Même si la licence s’adresse à une vaste palette de consommateurs, il semblerait qu’elle soit particulièrement sollicitée chez les enfants, les adolescents et les jeunes adultes. Frédéric Cical, directeur commercial de Quo Vadis, le constate depuis plusieurs années. « Les enfants, pré-ados et ados sont des personnalités en construction qui ont besoin de s’identifier à un territoire de marque, que ce soit un club de sport (le foot en tête), une griffe de mode, un héros de BD, un personnage de cinéma, un artiste, etc. Cette tendance est d’autant plus puissante sur le marché de l’agenda puisque c’est un des rares objets que l’enfant est libre de choisir à la rentrée. »

La licence reste un pari
Malgré une bonne entente entre un ayant-droit et un licencié, il arrive que la réussite ne soit pas au rendez-vous. « Un succès de télévision, au cinéma ou d’édition ne signifie pas forcément un succès en papeterie. Dans les années 2000, nous avons développé la licence Star Academy. Quo Vadis, producteurs de l’émission, maison de disque, nous étions tous super enthousiastes et puis l’alchimie n’a pas opéré avec les consommateurs. Nous avons eu beaucoup de stock sur les bras ! », se remémore Frédéric Cical. Il n’est pas facile de miser sur la bonne licence avec le bon produit au bon moment – les gammes sont conçues près d’un an avant la sortie en magasin. « La complexité du marché de la licence s’accentue depuis quelques années. Le consommateur est de plus en plus imprévisible. Il refuse qu’on lui impose un produit, il faut aller le chercher là où il est », note Virginie Lopez. La papeterie reste cependant une valeur sûre de la licence. Avec de très bons fabricants français ou européens, peu onéreuse, elle offre un espace d’expression important pour les marques.

*Extrait du livre blanc Kazachok « 5 Idées reçues sur la licence de marque » – Février 2019.

@Ayumi Shino

Nous avons commencé la licence avec la papeterie, en partenariat avec Mark’s, un fabricant japonais. La papeterie nous a tout de suite séduit car dans nos salons de thé, nous utilisons beaucoup de papier pour les emballages, les packagings. Et puis l’écriture est un univers auquel nous sommes sensibles pour raconter une histoire, envoyer de petits messages, etc. Les macarons et les pâtisseries, par nature, sont éphémères ! Avec la papeterie, nous construisons un patrimoine qui inscrira les codes de Ladurée dans le temps.ˮ
Safia Thomass, directrice générale de Thé Beauté Secrets by Ladurée

6,035 milliards de dollars
Chiffre d’affaires enregistré par les produits sous licence de marque en France en 2017, en hausse de 3,4%. L’Hexagone est le 3e marché européen après le Royaume-Uni et l’Allemagne.
Source: Association internationale de l’industrie et du marché de la licence (LIMA).

Cet article est initialement paru dans Le Papetier de France n°834, Mars-Avril 2019.

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