Bâton, tube, roller, spray, tampon: la colle à la recherche de valeur ajoutée

Image: Tombow

Face à un marché mature, dominé par les sticks, le secteur des colles doit changer ses usages pour adhérer aux nouvelles habitudes des consommateurs. Marques, écologie, offres ciblées… autant de leviers à explorer pour dynamiser les ventes.

Dans la famille des colles et adhésifs, les colles se distinguent par la prédominance des sticks au moment de la rentrée des classes. L’institut GfK estime la part de marché des bâtons de colle à 64% en valeur entre le 1er juillet et le 15 septembre, à 54,2% sur les neufs premiers mois de l’année 2019 (cf. le baromètre GfK page 35). Pourtant, les colles se déclinent aussi au bureau et dans l’industrie sous diverses formes pour s’adapter aux usages des professionnels, ainsi que dans les loisirs créatifs avec des produits customisés pour la création.

UHU cultive sa fibre écologique avec ReNature, une gamme dont l’emballage plastique est à partir de matière végétale.

Un large éventail de produits
Si la colle en bâton n’a été inventée par Henkel qu’en 1969, elle a su devenir incontournable sur le marché des colles et adhésifs, représentant aujourd’hui plus de la moitié des ventes en valeur comme en volume, en scolaire majoritairement. Le reste du marché est occupé par des produits à destination des professionnels ou des activités créatives. Sur la cible professionnelle, la palette de produits va du roller de colle au spray, du bâton (également présent au bureau) à la colle liquide. « Chez Scotch, la gamme compte à la fois les bâtons de colle qui s’adressent vraiment aux scolaires et aux particuliers (la majeure partie du marché en termes de ventes), les aérosols plus orientées B to B, et les tubes comme la colle gel universelle qui ont un public mixte », explique Virginie Remaud, marketing manager de 3M. Les pâtes hyper adhésives sont plutôt sollicitées par certaines industries, alors que les références rollers, bâtons, spray sont davantage achetées pour des activités bureau. « La clientèle professionnelle est essentiellement tertiaire, c’est pourquoi nous travaillons avec les fournituristes de bureau pour le B to B », confirme Outry Chhuor, responsable comptes clés chez Tesa. Du côté des loisirs créatifs, les colles liquides ou en bâton sont les plus utilisées, mais le marché propose des produits customisés tels que les colles à paillettes, ou encore des formats qui facilitent la prise en main pour les travaux délicats. Tombow dispose ainsi d’un stylo à colle pour coller les petits éléments type gommettes.

La question des lots
Globalement, le marché des adhésifs est en décroissance. La note de conjoncture Ufipa/GfK de septembre 2019 annonçait -2,6% en cumul annuel mobile. La situation est toutefois différente selon les catégories de produits. Au final, en n’observant que les colles, seuls les bâtons de colle et les colles ultrapuissantes connaissent une évolution positive cette année. Certes, le secteur connait un rebond au moment de la rentrée scolaire grâce à des volumes importants, sur les sticks notamment, mais l’effet « lots » tempère cette tendance. « La valeur marché est en baisse mais il ne faut pas négliger le deuxième niveau de lecture que sont les volumes en hausse. Nous constatons le développement de lots stockeurs qui viennent jouer contre la valeur. Nous essayons de sensibiliser les distributeurs car un lot vendu lors de la rentrée scolaire mais couvrant toute l’année limite le trafic en magasin en dehors de cette période », remarque Marie Papin, directrice marketing de UHU France. Pour d’autres, la tendance des packs et lots est l’occasion d’offrir de la nouveauté aux acheteurs : « Sur un marché mature, voire déclinant, nous nous réinventons avec de nouvelles manières de présenter les produits, avec des conditionnements en lots par exemple », note Outry Chhuor.

Tesa propose un bâton de colle triangulaire pour varier les applications de matière.

De nouveaux circuits de distribution
En dehors des lots stockeurs, un facteur qui joue en la défaveur des ventes en colles est l’émergence de nouveaux canaux d’achat qui ont grevé les chiffres des distributeurs spécialisés. « De nouveaux réseaux de distribution sont apparus comme l’e-commerce et les discounters. Même si il est difficile de connaitre leur rôle dans la décroissance globale du marché, l’éclatement de la distribution explique le recul des ventes en 2019 », analyse Virginie Remaud de 3M. En effet, si la consommation en colle (les bâtons en premier lieu) reste stable, les réseaux spécialisés souffrent d’une nouvelle concurrence venue des canaux web et discount. Pour Fabrice Clabaut, directeur commercial des colles Cléopâtre, « les habitudes des consommateurs changent. Ils achètent toujours autant de colle, mais pas forcément en grandes surfaces ou chez les spécialistes ».

La rentrée, un rendez-vous
Autre danger pour le marché : la saisonnalité croissante des ventes liée à la domination des bâtons. La rentrée des classes devient évidemment le grand rendez-vous de l’année. « La rentrée représente un tiers de nos ventes, en particulier chez les grossistes scolaires, indique Fabrice Clabaut de Cléopâtre. Notre largeur de gamme nous permet ensuite de compléter avec des ventes constantes le reste de l’année chez les spécialistes. » Chez le leader du stick UHU, « la rentrée, c’est environ 60% du marché, mais le réassort anime le rayon tout au long de l’année grâce à des marques historiques comme la nôtre », constate Marie Papin. Le segment des colles est incontestablement orienté vers les marques, surtout en scolaire. UHU, Scotch, Cléopâtre… Autant de grands noms qui ont ponctué les scolarités des consommateurs adultes, créant une identification à la marque qui permet de conserver de très fortes parts de marché.

Chez Tombow, ce tube de colle liquide à double pointe permet d’appliquer fin ou épais.
Cléopâtre mise sur un contenant rechargeable pour minimiser l’usage de plastiques.

La colle voit vert
Sur ce marché mature, l’innovation est-elle encore possible en dehors de considérations purement marketing ? Les leaders du secteurs s’accordent sur une ambition : rendre leurs produits plus verts ! Comme dans l’ensemble de la société, l’aspect environnemental devient de plus en plus important aux yeux des acheteurs, particuliers et professionnels. « Le développement durable est une notion aujourd’hui très puissante : emballages, présentations en magasin, etc. sont réétudiés pour réussir à proposer une véritable valeur ajoutée tout en respectant un positionnement prix compétitif », remarque Virginie Remaud. Quand certains repensent leurs emballages pour minimiser l’usage de films et surfaces plastiques, d’autres revoient leurs récipients : « Un stick de 8 grammes de colle, c’est 15 grammes de plastique. Chez Cléopâtre, nous avons toujours travaillé sur de plus grands contenants pour réduire la consommation de plastique », raconte Fabrice Clabaut. La marque Tesa a, quant à elle, développé un label ecoLogo il y a déjà 8 ans. « Ces produits contiennent des masses adhésives sans solvant ni agents blanchissants, avec des contenants en plastiques recyclés et 80% du carton de l’emballage est recyclé et recyclable, précise Outry Chhuor. Tous nos bâtons, tampons et rollers de colles sont ecoLogo. Pour les clients B to B, au-delà du prix, le parti pris écologique est devenu une condition d’achat. » Chez UHU aussi, l’environnement est au cœur des préoccupations avec la gamme ReNature, « des colles avec 98% d’ingrédients naturels et un packaging à base de plastique d’origine végétale (à partir de canne à sucre). D’autre part, nous avons une démarche pédagogique avec la collecte des sticks usagés auprès des écoles pour les recycler. La naturalité est une valeur chère à la marque », commente Marie Papin.

Le marché des colles en France n’est certainement pas en grande forme, mais il s’appuie sur des marques à forte notoriété qui innovent tant d’un point de vue marketing qu’au niveau de l’empreinte environnementale de leurs produits. Entrant dans la famille des consommables, les colles comptent sur le renouvellement de l’acte d’achat pour vivre tout au long de l’année. Or, face à une distribution de plus en plus éclatée, des lots toujours plus gros risquent de mettre en péril ces ventes annuelles au profit de ventes saisonnières, à la rentrée scolaire notamment. Pour éviter une segmentation du marché, aux distributeurs B to C et B to B d’être responsables et vigilants en proposant à leurs client une offre produits ciblée, à valeur ajoutée et en juste quantité.

Le slime, toujours au top ?
Depuis plusieurs années, le slime a boosté le marché des colles… et le chiffre d’affaires de certains fabricants. Cette pâte visqueuse et colorée à base de colle a séduit enfants et parents grâce à sa simplicité de fabrication et son coût limité. Mais qu’en est-il aujourd’hui : le tendance s’essouffle-t-elle ou s’installe-t-elle pour devenir un fond de rayon des loisirs créatifs ? Les réponses diffèrent selon les interlocuteurs. Chez 3M (Scotch), Virginie Remaud considère que « le phénomène a gonflé les chiffres ces deux dernières années. Son ralentissement justifie en partie les moins bonnes performances des colles en 2019 ». Tandis que chez Cléopâtre, Fabrice Clabaut admet que « le gros pic des ventes était en 2018 mais ça reste une valeur sure. Les produits liés au slime continuent de s’écouler en grande quantité, notamment en GSA alors qu’auparavant, ces références étaient plutôt présentes en GSS ».

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°838 – Décembre 2019.

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