France le 07.09.2010
L’Institut GfK vient de publier son enquête sur les résultats de la rentrée des classes 2010. Premier enseignement de cette enquête : la confirmation de la baisse des prix des marques nationales. Via son panel de distributeurs et au cours des sept premières semaines de mise en rayon des produits dédiés à la rentrée des classes, GfK Retail and Technology confirme que le relevé des ventes hebdomadaires sur la période de juillet à septembre 2010 indique la baisse des prix des marques nationales. Les chiffres arrêtés au 14 août 2010 montrent un léger rétablissement du secteur et une très légère augmentation des actes d’achat par rapport à la même période sur 2009, soit une croissance de +0,3%. Ainsi, plus de 24 millions d’articles ont été achetés en hypermarchés et supermarchés, générant un chiffre d’affaires de plus de 55 millions d’euros, quasiment stable (+0,13%).
Les catégories d’écriture qui regroupent le stylo à bille, le roller, le stylo à plume, le feutre d’écriture, le porte-mine et le crayon graphite représentent toujours la plus grande part des achats avec plus de 48% des ventes d’articles d’écriture et de correction. Le coloriage arrive en seconde place devant les produits de marquage, les surligneurs et les produits de correction.
GfK Retail and Technology observe par ailleurs un léger recul des marques de distributeurs au profit des marques nationales qui représentent plus de 62% des volumes achetés. A priori les tranches de prix les plus basses sont en baisse par rapport à 2009. En particulier, tous produits d’écriture et de correction confondus, les articles à moins de 1 euro se vendent moins bien que l’an passé. On note surtout une augmentation des ventes de produits entre 2 et 3 euros, voire à plus de 3 euros. Si les marques de distributeurs concentrent 41,5% de leurs volumes de ventes sur des produits à moins de 1 euro, ce pourcentage est en légère baisse par rapport à 2009. Plus intéressant, les marques nationales consacrent, entre 2009 et 2010, une part identique de leurs ventes sur les premiers prix (< 1 €), même si ce type de produit ne représente que 10% de leurs ventes. Mais à y regarder de plus près, on constate que les industriels ont bel et bien joué le jeu des prix bas ! Sur les catégories des stylos à bille par exemple, qui à eux seuls, représentent plus du quart des actes d’achats d’articles d’écriture et de correction, les produits stars des industriels voient tous leur prix moyen diminuer. C’est également le cas sur les feutres d’écriture, les porte-mines ou les surligneurs par exemple. Même le segment des rollers suit la tendance de baisse des prix.
GfK observe aussi que les gros conditionnements ont moins de succès cette année. Trois catégories proposent essentiellement ce type de packs : les stylos à bille, les feutres de coloriage et les crayons de coloriage. En stylos à bille par exemple, ce sont surtout les packs de 2-3 produits qui ont progressé dans les ventes. GfK Retail and Technology a mesuré une baisse significative des packs de plus de 10 articles que ce soient des produits d’industriels ou de distributeurs. « Sur les feutres de coloriage, les consommateurs ont privilégié les packs de 10 ou 12 feutres plutôt que les packs de 24 feutres. Par ailleurs, ils ont été moins sensibles que l’an passé aux produits proposant plus de feutres sous couvert de promotion. On observe le même phénomène en crayons de coloriage », ajoute Marc Chemouil de GfK Retail de Technology, qui y voit le signe que le consommateur rationalise ses achats uniquement en fonction de ses besoins.
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