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Deux jours après avoir annoncé l’arrivée d’un nouvel investisseur, Adveo a réuni ses fournisseurs européens le 29 juin 2018 à Paris. L’occasion de rassurer ses partenaires sur l’avenir du groupe et de faire le point sur l’avancement du déploiement de son plan stratégique 2020.

Tout sourire, les équipes européennes d’Adveo étaient au grand complet pour accueillir vendredi 29 juin leurs fournisseurs dans un hôtel de l’aéroport de Roissy. Un évènement qui intervient après plusieurs semaines de rumeurs sur le groupe, y compris celle d’un possible rachat. Visiblement soulagée, la direction de la société espagnole est revenue sur l’annonce, deux jours plus tôt, de la signature d’un accord avec un fond d’investissement d’envergure (la presse espagnole évoque Pimco, une filiale d’Allianz). Un accord qui permet d’investir 33 millions d’euros dans l’entreprise et de changer ses conditions de financement. Il prévoit également la création d'une nouvelle société dont Adveo Group possèdera 100% du capital et une partie de la dette (91,4 millions sur un total de 192 millions d’euros à fin 2017). La nouvelle entité comprendra aussi les filiales et les actifs immobiliers du groupe (dont les quatre sites toujours à vendre en Espagne et en Belgique). Au-delà de la restructuration de la dette, ce processus de refinancement doit permettre d’assurer la mise en œuvre du plan stratégique d’Adveo résumé en deux mots par Jaime Carbo, le PDG du groupe : New & More.

Du nouveau et plus
Depuis 2015, nous avons travaillé à la création d’un nouvel Adveo, mais nous ne nous contenterons pas de ça, nous voulons faire encore plus ! », a rappelé Jaime Carbo.  Du côté du New, une nouvelle équipe de direction, une nouvelle plateforme technologique, une logistique et un positionnement multicanal entièrement repensés. Adveo ne se définit plus comme un grossiste classique, mais comme une « plateforme européenne de solutions pour les espaces de travail ». Du côté du More, un nouveau schéma financier porté par ces 33 millions d’euros, et une nouvelle organisation tournée vers le développement des ventes grâce à des outils IT adaptés au marché. L’exploitation des datas de plus d’1 millions de clients européens est au cœur de ce processus.

L’utilisateur, vecteur de croissance
En plus de la réorganisation opérée depuis 2015 et de ce nouvel investissement, Adveo souhaite dynamiser le marché en se concentrant sur les ventes. Philippe Guillotin, président d’Adveo France, a insisté sur l’importance de prendre en compte l’utilisateur final, « comprendre ses attentes est un facteur clé pour créer de la valeur. Notre cible est le client final mais à travers les distributeurs. Nous en sommes persuadés. Les distributeurs apportent une réponse que les grandes machines très standardisées n’arrivent pas à adresser. Plus on se rapproche du client final, meilleure sera la réponse. » Cette orientation se traduit par un environnement produit, service, marketing, digital qui doit évoluer avec les consommateurs. En ce sens, l’approche multicanale est développée à grande échelle chez Adveo qui parle volontiers de « glocal », contraction de global et de local. Concrètement,  le groupe entend, d’une part, mettre en place des outils qui fluidifient les échanges entre fournisseurs et distributeurs et, d’autre part, s’appuyer localement sur des réseaux logistiques qui accélèrent les délais de livraison. Le modèle historique de la vente en magasin reste ainsi très fort, complété par les opportunités créées par le digital en matière d’approvisionnement. Philippe Guillotin précise l’étendue de ce dispositif qui comporte trois niveaux : « Le premier, Adveo Vision, lancé actuellement, est un outil d’e-procurement dédié aux distributeurs. Il a été amélioré en termes d’ergonomie avec des supports vidéo, du contenu, up-selling, cross-selling, des chiffres comparés, etc. Au deuxième semestre sera déployé Adveo e-shop, un service de nouveaux sites e-commerce destinés aux clients pour que nos distributeurs puissent disposer des dernières générations d’instruments. Notre réseau leur proposera ainsi les mêmes instruments de pilotage qu’un groupe d’une puissance internationale. Troisième élément qui sera présenté en novembre, l’ERP (progiciel de gestion intégré, ndlr) pour les distributeurs, un ERP évolutif que nous maintiendrons à jour pour eux à un prix défiant toute concurrence. La puissance de ces outils est très importante. »

Marques et exclusivités
Lors de cette réunion, les équipes d’Adveo ont réaffirmé leur engagement pour le développement du marché, et remercier les industriels du secteur qui font confiance au groupe pour mener sa transformation à bien. Philippe Guillotin a précisé que l’offre produit allait être harmonisée et que les exclusivités seraient plus nombreuses. Par ailleurs, la plateforme poursuit le déploiement de ses marques. Après le lancement de Pergamy (fournitures de bureau et scolaires) en novembre 2017, Albiore (produits d’entretien) entrera au catalogue à la fin de l’année 2018 et Kineon (ergonomie, machines et consommables compatibles) sera présenté au salon Adveo World les 19, 20 et 21 novembre.

Calipage se voit en enseigne européenne
Cet évènement a aussi été l’occasion d’annoncer l’implantation de l’enseigne Calipage dans un sixième pays – deux magasins ouvriront en septembre aux Pays-Bas. Le réseau est déjà présent en France, mais aussi en Belgique, en Espagne, en Allemagne et en Italie. Pour poursuivre ce développement et séduire les clients européens, Adveo a repensé l’identité visuelle de Calipage, rajeunie et plus multicanale. Un nouveau concept magasin qui associe les approches B to B et B to C sera également dévoilé en septembre.

A noter : Le salon Adveo World Square, qui prend une envergure européenne, se déroulera les 19, 20 et 21 novembre 2018 à Dineyland Paris.

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