Commerce: le sociologue Vincent Chabault explore la fonction sociale du magasin

Photo: Francesca Mantovani – éditions Gallimard

Le point de vente est trop souvent pensé par le filtre du parcours d’achat du client. Nous en oublions presque les raisons qui amènent le consommateur dans un magasin en particulier, physique de surcroit. Avec son ouvrage Eloge du magasinContre l’amazonisation, le sociologue Vincent Chabault réactive la fonction sociale du commerce de proximité.

Le commerce est le plus souvent abordé sous les angles économiques, marketing, voire de l’urbanisme. Dans votre livre, vous lui accordez un rôle sociologique. Pourquoi avoir pris ce parti ?
Le commerce, plus spécifiquement le magasin, est rarement pris comme objet d’enquête dans les sciences sociales. Il est davantage considéré comme un simple lieu d’écoulement de la production, parfois même un lieu de manipulation du consommateur, alors que se joue toute une série de processus sociaux que j’ai voulu examiner, et qui sont peut-être d’autant plus visibles depuis que le e-commerce s’est développé. Il s’agissait aussi d’un projet intellectuel, de rassembler toutes ces enquêtes qui abordent le commerce d’un point de vue sociologique. Je pense en effet que c’est en examinant son rôle dans l’existence des individus que nous pouvons chercher les conditions de son maintien.

Dans le titre de l’ouvrage, vous parlez d’amazonisation, pourtant Amazon n’apparait quasiment pas dans vos textes. Pourquoi ?
L’amazonisation, ce n’est pas qu’Amazon, c’est cette culture marchande qui suit l’immédiateté. Je ne suis pas anti-numérique, les deux modèles doivent cohabiter. Utiliser ce terme était un moyen de traiter la question positivement en valorisant les magasins.

Vous écrivez qu’au-delà des pratiques d’achat, il faut considérer le lieu de la transaction et observer son rôle dans la vie des individus. Expliquez-nous…
Le magasin remplit une fonction sociale pour l’individu car il y passe quand même 23 minutes par jour, hors trajets et hors domicile. C’est 2h40 par semaine en moyenne. En 2h40 chaque semaine, certes le consommateur s’y approvisionne mais il cherche peut-être autre chose : de l’animation, du lien social, de la relation, de l’occupation (et pas seulement les retraités contrairement à l’idée reçue). Il cherche peut-être un style de vie avec Ikea par exemple, des modèles auxquels se conformer dans la décoration ou l’habillement, un cadre ou une atmosphère lorsqu’il se rend en librairie, etc. Des choses qui participent à la construction de son identité culturelle. Il souhaite trouver son groupe d’appartenance via sa consommation, ce qui confère toute sa fonction sociale au magasin. Dans mon livre, j’ai voulu les explorer. Je commence avec le marché, qui aurait pu mourir quand la grande distribution a pris son envol dans les années 1960-70. Paradoxalement il assure aujourd’hui une place très importante dans le commerce. La raison est qu’à travers la transaction marchande, il apporte de la convivialité. Les codes du marché sont même maintenant repris par la grande distribution pour resocialiser la vente, c’est-à-dire moins de libre-service, plus de bouchers, de fromagers, etc.

Dans un chapitre, vous prenez l’exemple des libraires, parmi les premiers à avoir su repenser leur modèle.
J’ai beaucoup travaillé sur le secteur de la librairie, qui a été le premier commerce confronté à Amazon, et qui s’est maintenu face à Amazon, dès 2000 en France, dès 1995 aux Etats-Unis. En France, la Loi Lang* sur le prix du livre les a déjà protégé de la concurrence. Seulement ça n’explique pas tout puisqu’aux États-Unis, où il n’y a pas cette loi, la librairie indépendante fait son come-back, notamment grâce à trois recettes : le lien, l’animation et l’identité.

Pouvez-vous préciser ces notions ?
Le lien est la relation des commerçants avec les clients, ou entre les clients eux-mêmes. Pousser son caddie à travers les gondoles, ça n’intéresse plus personne sauf pour des questions de prix. Les clients veulent discuter avec les différents métiers du point de vente. Le consommateur émet une demande de lien social. C’est le retour de la proximité.
Ensuite, l’animation est le fait qu’il se passe quelque chose pour transformer le visiteur en client. Outre l’attractivité démesurée de certains centres commerciaux (piscine, salles de concert, etc.), il y a évidemment des formes d’animations beaucoup plus raisonnables et adaptées à chaque activité. Reprenons l’exemple des libraires : pendant longtemps, ils se sont uniquement occupés de leur assortiment. C’est un facteur important, mais on peut ajouter des ateliers, des signatures d’auteurs, etc. Nous sommes alors dans une idée de curation, dans le sens muséal du terme. Le point de vente devient une vitrine d’un style de vie.

Et l’identité ?
L’identité, toujours dans le cas d’une librairie, est le fait que le libraire contribue à définir votre profil de lecteur, votre profil culturel, pas seulement par les conseils qu’il vous donne, par sa sélection, mais aussi par votre inconscient, c’est-à-dire qu’il y a des livres que vous préférerez acheter en librairie, d’autres dans l’anonymat d’une vente à distance. Cela marche avec d’autres secteurs, il ne faut pas négliger ce rôle pédagogique. En tant que consommateur, ce peut être un peu agaçant, imaginez ce caviste qui vous fait la leçon sur tel producteur ou sur tel produit. Il prodigue néanmoins un enseignement, il vous fait devenir un peu œnologue, amateur en tous cas. Il vous éduque et crée une forme de communauté autour de lui, qu’il doit animer régulièrement pour qu’il y ait fidélité.

C’est ce que vous appelez la valeur immatérielle du magasin physique ?
La valeur immatérielle du commerce renvoie aux fonctions sociales qu’il exerce, donc ce sont les services bien entendu, c’est le lien, l’animation… C’est finalement cette valeur symbolique qui fait que le client va avoir envie d’en parler. J’appelle ce phénomène la distribution ostentatoire. Aujourd’hui, raconter ses commerçants, donner ses bonnes adresses, sert à nous positionner socialement. Les magasins qu’il fréquente définissent de plus en plus l’identité du consommateur. D’ailleurs, il se les approprie : mon boucher, mon fleuriste, mon papetier, ce qui montre qu’il y une valorisation et un investissement symbolique dans le choix du circuit de vente.

*Lorsque la Fnac a commencé à vendre du livre en 1974 avec des rabais, le marché a été déstabilisé, poussant Jack Lang et François Mitterrand à faire voter une loi pour protéger les librairies de la concurrence par les prix. Les prix des livres neufs est ainsi le même partout à 5% près.


Vincent Chabault est sociologue. Il enseigne à l’Université de Paris et à Sciences Po. Il est également chercheur sur les liens sociaux. Ses spécialités : la consommation, le commerce et le marché du livre.

Eloge du magasin, Contre l’amazonisation
Editions Gallimard – Le Débat
160 pages, 18 euros

 

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°840, Mars-Avril 2020.

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