Vendeurs : comment renouer avec la confiance des clients ?

Chez les industriels, les grossistes, comme chez les distributeurs, la force de vente est un enjeu majeur pour la performance de l’entreprise. Son dynamisme, son savoir-faire, sa pugnacité sont les clés pour assurer les ventes et les booster. En la matière, B to B et B to C se rejoignent. Le rôle du vendeur reste fondamental même si l’explosion du e-commerce et des technologies numériques pousse le métier à se réinventer.

Il faut se rendre à l’évidence : aujourd’hui, si l’acheteur éprouve de plus en plus de méfiance à l’égard du vendeur, il se sent aussi beaucoup moins dépendant de cet intermédiaire. Pendant des années, il s’est laissé guider par ce spécialiste du commerce. Mais depuis les années 1990, certains médias ont démystifié le métier, expliquant les coulisses des échanges commerciaux aux consommateurs. Le développement du numérique a entériné cette dissolution du lien vendeur/acheteur en donnant accès à tout un chacun à une incroyable variété de produits, avec toujours plus d’informations disponibles. Pour Xavier Hua, directeur général de l’Institut du commerce (IDC), une association regroupant industriels et distributeurs, « le consommateur a pris les manettes en se renseignant et en étant plus conscient de son achat, notamment dans l’aspect environnemental. Les canaux de vente se sont également multipliés avec l’avènement d’internet, phénomène qui s’est encore accéléré ces cinq dernières années. Tout ceci a profondément influencé l’évolution du vendeur/commercial ». Effectivement, de nos jours, l’acheteur qui a fait son benchmark avant de se rendre en point de vente, en sait souvent plus sur le produit que le vendeur qui doit assimiler un catalogue dans lequel les références sont de plus en plus nombreuses. De plus, l’acheteur pense que le commerçant ne veut lui vendre que la référence en surstock ou celle qui a la plus forte marge. « Cette notion de défiance vis-à-vis de la transparence de la relation n’est agréable ni pour le vendeur, ni pour l’acheteur », observe Xavier Hua.

L’honnêteté, la clé ?
Pour remédier à cette tendance néfaste pour le commerce – en dévalorisant le service apporté par les forces de vente -, l’IDC a organisé des ateliers de réflexion sur les façons de regagner la confiance des consommateurs. Il en est ressorti qu’un des piliers de la confiance est l’honnêteté. Comment interpréter cette idée au sein d’une relation commerciale ? « Pour un vendeur, l’honnêteté, c’est être capable de dire les choses telles qu’elles sont, de mettre en avant les qualités d’un produit, mais aussi de faire preuve de franchise avec les limites de ce produit. Cette notion, qui tient presque de l’attitude citoyenne, permet de restaurer la confiance car le consommateur n’a plus l’impression que la vente est forcée », explique le spécialiste. Il est certes complexe pour un commercial, avec ses objectifs de vente, d’être prêt à ne pas vendre. « Il est question de ramener de la pertinence dans l’acte de vente, de retrouver un comportement vertueux. Peut-être que le client n’achètera pas cette fois-là mais il sera satisfait et reviendra ; alors que si il s’aperçoit qu’il a eu une information erronée, ou que le produit vendu ne correspond pas à son besoin, il ne reviendra pas. » Cette démarche revient à instaurer une relation à long-terme avec ses clients, à être à l’écoute et davantage dans le conseil que dans la vente pure. Même si le commerce se digitalise, il ne faut pas oublier que la relation commerciale reste avant tout humaine.

Le vendeur expert
Qui dit conseil dit aussi expertise. De nouveau, un effort est à produire pour raviver la confiance de l’acheteur envers le vendeur. La formation « produit » semble une solution tout indiquée, comme le constate Xavier Hua : « Il ne faut pas être dépassé. L’information circule très vite et le consommateur est averti. Il a l’impression de tout savoir, sauf qu’il n’a pas forcément la bonne interprétation des infos… Au vendeur de bien connaître ses produits pour guider l’acheteur vers l’article qui conviendra le mieux à ses usages, à la taille de son entreprise, etc. » Pour les industriels, former sa force de vente passe par un apprentissage des particularités d’un secteur ou d’une famille de produits. En 2018, Ricoh a ainsi signé un partenariat avec Euridis Business School pour la formation de 15 alternants qui viendront étoffer son équipe commerciale. Pour les distributeurs, il est plus facile de former sa force de vente, la plupart des fabricants proposant des présentations de leurs gammes, jusqu’aux formations pour les produits plus techniques. Le distributeur de papier Antalis a par exemple créé l’Antalis Academy en 2017. « Nous nous adressons aux revendeurs et imprimeurs qui souhaitent développer des activités annexes ou faire monter en compétence les collaborateurs opérationnels, précise Rachel Chambolle, responsable marketing Office et Services chez Antalis. Nos formations sont basées sur nos activités spécifiques comme la colorimétrie, la pose d’adhésifs. Nous proposons également des sessions sur les techniques de vente car la force commerciale est essentielle, tant au téléphone que sur le terrain. Or, par notre ancienneté sur le marché, nous avons la légitimité pour offrir un discours adapté aux spécificités de nos produits. » Manières d’appréhender un produit, un interlocuteur, un rendez-vous… le vendeur, d’autant plus lorsqu’il a de l’expérience, a des habitudes qu’il faut parfois savoir réévaluer. Au-delà de connaitre les caractéristiques des produits actuels, la formation rappelle les fondamentaux qui ont tendance à être oubliés dans la mécanique quotidienne du travail. Elle permet de se rendre compte des évolutions de société pour gagner en productivité, en rapidité d’exécution ou en finalisation des ventes.

Le rôle du management
« Le défi, c’est le retournement du rapport de force. En quelques décennies, le vendeur est devenu le non-sachant, remarque Xavier Hua. Il faut réussir à de nouveau retourner la situation en prenant en compte l’idée du client et voir si elle correspond bien à son besoin. » Une démarche qui demande de l’humilité et de l’écoute. De plus, après plusieurs décennies de dévalorisation des métiers de la vente, cette approche d’un vendeur ou commercial à la fois expert et empathique peut être difficile à mettre en œuvre. « Ce doit être une culture d’entreprise. Si le processus est bien compris par le manager et bien expliqué aux forces de vente, nait une nouvelle énergie dans l’équipe. Si le manager n’y croit pas, les collaborateurs ne suivront pas », constate Xavier Hua. Pour être efficace et recréer une relation saine et sereine avec l’acheteur, le nouveau rôle du vendeur doit donc être accepté et adopté par l’ensemble de la hiérarchie, du manager au vendeur.

Article initialement paru dans le dossier Le Renouveau du commercial, Papetier de France n°837 – Oct.-Nov. 2019.

Article en lien