Rayon papeterie: les lots ont-ils toujours la cote ?

3M – Post-It

Par 2, 4, 6, 8, 10 unités ou plus, les lots sont omniprésents en rayon papeterie. Sont-ils vraiment moins chers ? La qualité reste-t-elle au rendez-vous ? Sont-ils rentables pour les industriels et les distributeurs ? Dans tous les cas, ces formats séduisent incontestablement les consommateurs.

Historiquement présente dans le commerce, la vente en lot est notamment utilisée en papeterie. Au moment de la rentrée scolaire ou pour l’approvisionnement des bureaux, tubes de colles, rouleaux de ruban adhésifs, crayons, stylos, cahiers, notes repositionnables, etc. jouent la carte de la quantité pour attirer les consommateurs en quête de bonnes affaires et de praticité. « Le phénomène est loin de s’essouffler. Nous savons qu’à certaines périodes de l’année, le consommateur doit faire attention à son budget ; avec les plus grands conditionnements, les produits de qualité sont plus accessibles », remarque Virginie Remaud, directrice marketing de 3M France. Ce sont souvent les références incontournables des marques qui font l’objet de packs, comme le souligne Claude Bernard, chef de projet marketing chez Stabilo : « Nous proposons des lots sur nos produits stars tels que les surligneurs, ce sont des produits référents qui font des volumes. »

Assurer les volumes
Pour les industriels, les lots sont effectivement une opportunité de vendre certains articles en grandes quantités. « En apportant un service au consommateur, nous véhiculons une image positive pour la marque. Les lots nous permettent aussi d’augmenter les volumes, il vaut mieux vendre par dix qu’à l’unité », note Virginie Remaud. La plupart des fabricants souhaite cependant distinguer les lots promotionnels (au-delà de cinq pièces) des packs économiques (plus de dix pièces). « Chez UHU, nous ne sommes pas forcément dans la surenchère. Nous pensons qu’il ne faut pas dépasser les dix unités par lot, sinon c’est la mort du rayon papeterie en dehors de la période de rentrée scolaire », affirme Juliette Montefiore, chef de produit chez Bolton Group. L’enjeu est évidemment de conserver des ventes tout au long de l’année en continuant de monter des opérations commerciales sous forme de lots, sans aller jusqu’à la braderie du stock avec des packs économiques.

Des prix plus petits
Du côté des consommateurs, les avantages sont facilement perceptibles. Le prix bien sûr !  « Nos lots sont constitués d’une quantité de produits plus importante avec une gratuité. Le prix est naturellement plus intéressant », détaille Virginie Remaud. L’aspect pratique est aussi un facteur qui entre en jeu, particulièrement pour la clientèle professionnelle. « Chez Stabilo nous avons ajouté une notion utilitaire à l’emballage qui devient un équipement. Le Point Max est par exemple conditionné dans des boites distributrices pour mettre en place un libre-service », explique Claude Bernard. Le lot n’est donc pas qu’un assemblage d’articles à l’unité, il doit apporter quelque chose en plus à l’utilisateur, un accès à la marque à un tarif avantageux, une simplification dans son organisation, une facilité de stockage, etc.

18,1
Nombre de bâtons de colle consommés en moyenne par les foyers avec enfants de 6 à 17 ans, selon une étude Homescan par Nielsen.

Distributeurs : lots ou vrac ?
Quant aux distributeurs, leurs intérêts est une nouvelle fois à la croisée de ceux des fabricants et des utilisateurs. Volumes élevés, prix plus agressifs et stockage d’une part, offre qualitative et économique de l’autre… Autant d’arguments qui font mouche sur un marché ultra compétitif, avec une saisonnalité très forte pour la rentrée scolaire. « Les hypers et supermarchés sont très friands de gros lots, précise Juliette Montefiore. Les distributeurs spécialisés, eux, privilégient des lots plus petits, 6 x 8g par exemple, ou le vrac. » Même si les lots représentent des ventes majoritaires sur certaines familles de produits, la demande sur le vrac semble s’affirmer chez les spécialistes pour s’adapter aux changements des modes de consommation. L’utilisateur veut désormais avoir la liberté de choisir quel produit il achète, dans quelles couleurs et en quelle quantité. « Nous n’imposons plus un lot avec 4 cahiers bleus, 4 rouges, 4 verts, explique Sébastien Tréguier, responsable des achats de Bureau Vallée. Si le client a besoin d’1 rouge, 5 bleus, 2 noirs, nous le lui permettons au meilleur prix. Le vrac est également plus écologique puisqu’il y a moins d’emballage. » Au lieu de concentrer la promotion sur les packs, les distributeurs qui optent pour le vrac la répartissent sur l’ensemble de leur offre, alliant tarifs préférentiels et produits à valeur ajoutée. « Nous sommes arrivés à une telle bataille sur les prix, surtout pour la rentrée scolaire, que la qualité fait la différence. C’est pourquoi je n’ai jamais cultivé les packs économiques : à quoi bon acheter 10 tubes de colles lorsqu’il n’en faut que 3 dans l’année ? Je préfère proposer des produits unitaires, qui répondent aux besoins des familles avec un prix promotionnel », témoigne Catherine Delzers, de la Papeterie Varoise à Brignoles (Calipage).

Valoriser le contenu des lots
Ne pas perdre la notion de valeur du produit est au cœur des préoccupations des industriels et distributeurs présents sur le marché des lots. « Il y a deux approches : soit le lot est travaillé avec une vision économique pour une demande spécifique, pour une enseigne, ou pendant une période donnée ; soit le lot est orienté vers la valorisation du produit », constate Claude Bernard. Stabilo a ainsi développé des éditions limitées pour ses feutres de coloriage et surligneurs avec des décors tendance qui transforment les lots en packs cadeau. Chez Bureau Vallée, Sébastien Tréguier remarque aussi que « le lot doit être intelligent, il doit avoir une vraie utilité, correspondre à une consommation réelle ». Les acteurs de la papeterie doivent encore une fois se montrer attentifs à l’évolution des usages des consommateurs pour préserver la rentabilité du format. « Nous essayons de constamment garder en tête que nos assortiments sont une jauge des besoins des utilisateurs. Leur conception est liée à la consommation qui en est faite », rappelle Claude Bernard.
Si leur succès ne se dément pas, d’année en année, surtout en grandes surfaces, les lots ne créent plus les tendances de consommation, ils les suivent. Le pack économique, avec ses produits de moindre qualité mais en quantité, fait de moins en moins recette. Les consommateurs ont, d’une certaine manière, repris le pouvoir. Ils n’achètent plus aveuglément, ils  exigent la qualité au meilleur prix, au profit des marques qui ont conscience que le lot est un outil pour donner accès à leurs produits à valeur ajoutée dans des conditions privilégiées, à un moment déterminé. Pour ne pas focaliser les ventes sur cette période, la clé est de penser des lots de taille intermédiaire pour assurer le réapprovisionnement en cours d’année.

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°836 – Septembre 2019.

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