Offre, maillage, notoriété… Faut-il miser sur le shop-in-shop ?

Un shop-in-shop Nature & Découvertes dans le magasin Fnac de La Rochelle (photo: Denis Allard – Agence Rea).

Un magasin au sein même d’un autre magasin ? Non, il ne s’agit pas d’une galerie marchande mais d’un shop-in-shop, un concept d’association entre deux enseignes qui fait des émules. Ce modèle se développera-t-il dans la papeterie ? 

En novembre 2019, un shop-in-shop Cultura ouvrait pour la première fois dans une grande surface Auchan. L’espace de 550 m2 est animé par des collaborateurs Cultura et l’offre proposée est un condensé des activités du spécialiste culturel. Comme dans les magasins Cultura, des animations et ateliers sont prévues dans cet espace-boutique. Dans son communiqué, Auchan Retail France explique cette initiative par l’évolution du modèle de l’hypermarché vers « un écosystème innovant avec des partenaires afin de redynamiser son commerce et proposer une offre non-alimentaire plus puissante et plus en adéquation avec les attentes de ses clients ». Faire appel à l’expertise d’une autre enseigne pour améliorer l’expérience client dans sa propre enseigne ? Cela semble le choix d’Auchan puisque le géant de l’alimentaire prévoit d’autres partenariats avec des leaders de la distribution spécialisée non-alimentaire. Cette stratégie d’association de deux enseignes ou d’une marque avec une enseigne via un shop-in-shop n’est certes pas nouvelle, mais elle connait un beau développement ces deux dernières années : Darty ou Nature & Découvertes chez Fnac, Darty chez Carrefour, Boulanger aux Galeries Lafayette, Go Sport chez Géant Casino, etc. Éclairage sur ce format qui agite le monde du retail.

A la découverte des espaces boutiques
Le shop-in-shop, ou espace-boutique en français, est un format qui ponctue le commerce de détail depuis plusieurs années. Pour Karine Picot-Coupey, maître de conférence en sciences de gestion à l’Université de Rennes et spécialiste de l’organisation et du marketing des réseaux de distribution, « le terme générique d’espace-boutique désigne les shop-in-shop, corner ou autre store-within-a-store. Il s’agit d’espaces de vente spécifiquement dédiés à une marque de fabriquant ou à une marque enseigne, dans un magasin connu sous une enseigne différente. C’est le même principe qu’une poupée russe : une marque présente dans l’univers d’une autre marque connue ». Ce magasin dans le magasin n’a pas de définition juridique officielle. Son autonomie commerciale et managériale dépend de l’accord entre la marque accueillie et la marque accueillante. « Le shop-in-shop incarne la marque qui l’exploite mais en s’intégrant dans l’environnement de celle qui l’héberge. Superficie, organisation… chacun trouve la formule qui lui convient le mieux », remarque la chercheuse.

Shop-in-shop, corner, pop-up
Dans la nébuleuse des espace-boutiques, comment distinguer les différentes propositions ? « Souvent, nous parlons de corner lorsque la superficie est plus petite, explique Karine Picot-Coupey. Je dirais que le shop-in-shop va au-delà de 30 m2. » Il faut aussi différencier ce format des pop-up store. D’une part, le shop-in-shop est intégré à un magasin plus grand alors que le pop-up occupe un local commercial indépendant. D’autre part, le pop-up a une composante éphémère et évènementielle quand le shop-in-shop est destiné à perdurer. Ce dernier peut toutefois créer une émulation dans l’enseigne accueillante en proposant un concept distinctif au client. « Le mot que j’associerais au shop-in-shop est « créativité ». Il permet d’immerger le consommateur dans l’univers de la marque, et son approche est différente grâce à une expertise produit ou à une expérience originale », remarque Julien Da Silva Rosa, expert corner outstore chez Techsell Group, une agence spécialisée dans la médiation commerciale.

Le shop-in-shop peut faire office d’incubateur. »
Karine Picot-Coupey, maître de conférence en sciences de gestion à l’Université de Rennes

Deux noms, une association
Il va de soi que pour les deux partis impliqués dans la mise en place d’un shop-in-shop, la relation doit être gagnant-gagnant. « Pour le point de vente qui accueille, l’avantage est de bénéficier d’offres différenciées avec des experts, sans avoir besoin de développer une compétence en interne. De plus, l’enseigne peut capitaliser sur la notoriété de la marque qu’il héberge »,  observe Karine Picot-Coupey. L’enseigne peut même tester une nouvelle gamme ou un nouveau service avant une éventuelle incorporation à l’offre globale, comme l’explique Benoît Jaubert, directeur d’exploitation du groupe Fnac-Darty : « Quand une marque lance un nouveau produit, il peut être intéressant de s’appuyer sur un shop-in-shop pour observer la réception de la part des clients. De même, un shop-in-shop permet d’essayer une nouvelle activité en sollicitant une expertise extérieure. C’est potentiellement la première phase d’intégration d’une nouvelle compétence. »
Dans l’autre sens, deux configurations existent selon Karine Picot-Coupey : « Une marque jeune profite du trafic d’une enseigne connue, une fréquentation qu’elle n’aurait pas autrement. Le shop-in-shop peut alors faire office d’incubateur. Pour une marque plus mature, l’intérêt de cette multi-localisation commerciale est un maillage territorial plus serré sans investissement dans de nouveaux points de vente. Le modèle est également plus flexible qu’un magasin. » Dans cette association, chacun y trouve donc son compte, encore faut-il choisir le bon partenaire pour que les consommateurs s’y reconnaissent.

Bien choisir son enseigne associée
Lorsque le shop-in-shop réunit deux enseignes, la cohérence entre les deux noms est primordiale pour le succès de la collaboration commerciale. Pour Karine Picot-Coupey, « Il faut qu’il y ait un dénominateur commun pour que l’alchimie fonctionne, que les consommateurs associent naturellement les deux marques ». Il doit y avoir une certaine complémentarité dans les gammes proposées : l’expertise de l’un vient compléter l’offre de l’autre. Par exemple, la sélection culturelle de Cultura apporte une valeur ajoutée au généraliste Auchan. « La capacité de réussite de cette association dépend aussi de la capacité d’écoute de l’enseigne accueillante concernant les besoins de la marque, notamment dans un cadre promotionnel, la programmation du shop-in-shop doit être compatible avec celle du réseau en propre de l’enseigne accueillie », remarque la maître de conférence. Si il n’existe aucune règle garantissant le succès de ce type de collaboration, des univers liés dans la tête du client, une bonne entente sur les conditions d’organisation et des objectifs communs sont être des prérequis.

La question de l’implantation
Après la signature d’un accord pour l’implantation d’un shop-in-shop se posent des questions d’ordre opérationnel. Techsell accompagne les marques dans le déploiement de l’externalisation de leur présence commerciale. Pour Julien Da Silva Rosa, « un premier point est le choix de l’emplacement du shop-in-shop, ce doit être un lieu d’affluence, dynamique. Deuxièmement, il faut s’assurer que le dispositif du shop-in-shop est installable et que les conditions commerciales seront facilement respectées. Ensuite, il ne faut pas oublier la logistique, c’est-à-dire comment faire vivre mon shop-in-shop. Enfin, n’oublions pas l’humain : la présence doit-elle être quotidienne, et par qui doit-elle être assurée, magasin, marque ou agence spécialisée ? »
Face à l’évolution du comportement d’achat des consommateurs, qui commencent désormais (et finissent souvent) leur parcours d’achat sur le web, le commerce de détail cherche à rebondir afin d’améliorer son attractivité auprès des clients. La diversité des modèles de retail démontre encore une fois que le commerce traverse une phase transitoire dans laquelle aucune piste n’est négligée pour regagner en dynamisme. City-store, drive, magasin-atelier, etc. Autant de nouveaux formats parmi lesquels le shop-in-shop apparait comme une solution facilitante car moins engageante financièrement et administrativement qu’un point de vente, et porteuse de valeur ajoutée pour l’expérience client.

ZOOM

En deux ans, le groupe Fnac Darty a multiplié les collaborations inter-enseignes. Décryptage par Benoît Jaubert, directeur d’exploitation chez Fnac-Darty.

Darty chez Fnac
« C’est notre première synergie. Fnac et Darty sont deux marques fortes dans l’esprit des consommateurs, avec leurs spécificités et un marché très concurrentiel. Lorsque les marques se sont associées en 2016, il nous a paru naturel d’intégrer certaines catégories de produits Darty chez Fnac, comme le petit électroménager. La complémentarité était manifeste en termes d’offre et d’implantation géographique (les Fnac plutôt en centre-ville et les Darty plutôt en retail park). Plus de la moitié des magasins Fnac disposent désormais de leur shop-in-shop Darty et la progression est au rendez-vous. Nous n’avons pas poussé la réciproque car nous savions que Darty avait un flux de destination alors que Fnac a un flux davantage détente et loisirs. »

Nature & Découvertes chez Fnac
« En 2019, Fnac a acquis Nature & Découvertes, soit plus de 70 points de vente. L’idée avec les shop-in-shop Nature & Découvertes chez Fnac est de compléter le maillage territorial de l’enseigne grâce aux près de 200 magasins Fnac intégrés et franchisés. Ce sera un tremplin physique et digital pour le réseau puisque le shop-in-shop a aussi été intégré sur le site internet de la Fnac, multipliant les lieux de click & collect Nature & Découvertes par 10. Un deuxième facteur était de proposer une très belle offre complémentaire aux clients Fnac. »

Darty chez Carrefour
« Darty et Carrefour, c’est une histoire un peu différente puisque les deux enseignes n’appartiennent pas au même groupe et que nos métiers sont différents. Carrefour, comme l’ensemble de la GSA, avait une problématique de rentabilité sur la vente de produits électroniques grand public et l’électroménager. Carrefour avait besoin d’un partenaire qui avait déjà une expertise reconnue, une offre élargie, et un service à valeur ajoutée. Nos shop-in-shop sont exploités par Carrefour donc nous avons aussi accompagné l’enseigne dans la formation de ses salariés à la vente assistée caractéristique de Darty. »

 

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°839 – Janvier-Février 2020.

 

 

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