Distributeurs: être, ou ne pas être, sur les marketplaces ?

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Amazon, e-Bay, AliBaba, etc. Les marketplaces, ou places de marché, sont omniprésentes avec leur offre pléthorique. Pour ce faire, elles réunissent et mettent en concurrence une multitude de vendeurs. Ces derniers, souvent commerçants traditionnels, ont-ils intérêt à utiliser le système pour gagner de nouvelles parts de marché ?

Lors d’une conférence organisée avec La Poste en avril dernier, le président du Conseil du commerce de France William Koeberlé observait : « Il faut faire comprendre aux commerces que, désormais, leur vitrine c’est aussi internet. Que 70-80 % des gens préparent leur achat en ligne. Ne pas avoir de visibilité en ligne, c’est se priver d’un élément de trafic essentiel.1 » Pourtant, même si la bonne volonté est au rendez-vous, tous les retailers n’ont pas de plateforme de vente en ligne, faute de moyens et/ou de personnel à dédier à cette démarche, par méconnaissance des outils numériques, par crainte d’être perdus dans l’océan qu’est la toile, etc. C’est là qu’interviennent les places de marché en proposant aux commerçants de rencontrer de nouveaux clients grâce à leurs bases de données nationales voire européennes, et de prendre le relai au niveau logistique.

Une marketplace, qu’est-ce que c’est ?
Rueducommerce, Cdiscount, Rakuten (ex-PriceMinister)… Ces sites biens connus du grand public sont des marketplaces, ou places de marché. Ces termes désignent une plateforme web qui met en relation vendeurs et acheteurs. Au fil du temps, les profils des places de marché a évolué. A l’origine, elles rassemblaient acheteurs et fournisseurs dans un cadre plutôt B to B avec des appels d’offres. Ce système s’est étendu au commerce B to C avec un succès remarquable, en témoigne l’essor de géants comme Amazon et AliBaba. Dans les faits, l’opérateur met sa renommée et son audience nationale ou internationale à la disposition du retailer, en contrepartie d’un commissionnement sur les ventes effectuées via la marketplace. Bénéfice pour le revendeur : le fort trafic qui existe sur ces sites internet. Bénéfices pour la place de marché : un stock plus exhaustif et la récolte de données clients. Une fois la transaction validée, selon les accords entre les deux partis, la préparation de la commande et l’expédition est prise en charge par le vendeur ou par la marketplace.

Des offres ponctuelles
Un commerçant voulant être présent sur le web sans référencer toute sa boutique peut opter pour un acteur comme Groupon qui organise des ventes événementielles avec des offres sélectionnées. « Nos clients aiment l’impulsion, la nouveauté, trouver quelque chose qu’ils ne trouveront pas ailleurs, en termes de prix mais aussi de qualité, explique Paul Choppin de Janvry, directeur de la communication de Groupon France. La notion de bonne affaire, d’exclusivité est importante. » Pour le distributeur, l’intérêt est multiple, comme le précise Etienne Lefort, responsable des ventes et achats : « Pour nos partenaires, construire des offres sur Groupon peut avoir différents effets positifs. Ils peuvent miser sur le web-to-store en proposant des bons d’achat qui vont booster un ou plusieurs points de vente. Les opérations peuvent aussi être pensées en web-to-web pour générer du trafic sur leur site e-commerce. D’autres encore choisissent une activité plus classique, notamment pour du déstockage, qui permet de faire du volume même si ils n’ont pas d’outil e-commerce dédié. »

29%

C’est la proportion de PME utilisant les places de marché d’après l’enquête Oxatis Profil du e-commerçant 2019.

Un accompagnement logistique
Autre volet clé dans la collaboration avec une place de marché : la logistique. Le numéro 1 de la vente en ligne Amazon en a fait un argument avec un service spécialement destiné aux TPE/PME. « En France, moins de 16% des TPE/PME vendent en ligne alors que 68% voient le digital comme un levier de croissance », souligne Patrick Labarre, directeur de la marketplace Amazon France. « Le programme Expédié par Amazon met notre savoir-faire au service des TPE/PME avec des outils logistiques, marketing et des moyens de paiement. Aujourd’hui, la moitié des unités vendues sur Amazon le sont ainsi par un marchand tiers ! » Concrètement, le commerçant s’inscrit sur la marketplace (une quarantaine d’euros) et choisit les options qu’il souhaite utiliser. Il envoie ensuite sa marchandise dans un centre Amazon. Là, les produits sont inventoriés et rangés. Lorsqu’ils sont commandés, ils sont alors mis sous plis et expédiés dans les plus brefs délais. En plus de la visibilité internationale de la plateforme, le retailer profite donc d’une mécanique bien huilée qui a la confiance de millions de consommateurs. A condition d’adopter les codes de la marketplace, et d’accepter la perte de valeur de l’acte de vente. Ici l’acheteur est principalement attaché au prix le plus bas, et la concurrence est telle sur certaines catégories de produits que les marges fondent. De plus le consommateur est fidélisé à Amazon et non au point de vente.

Une opportunité pour les petits commerces ?
Alors, être ou ne pas être sur une marketplace ? Pour les commerçants en zone de faible chalandise, qui ont besoin de toucher une nouvelle clientèle ou tout simplement d’écouler des stocks, recourir à ce type de plateformes représente une opportunité d’améliorer leur chiffre d’affaires. Seulement, une chose est sure, pour que ce soit concluant, il faut une certaine discipline dans son organisation : gestion des stocks rigoureuse, offres ultra concurrentielles, personnel dédié. C’est donc un choix stratégique à réfléchir car les enseignes, tout comme les centrales d’achats et grossistes, mettent déjà à disposition de leurs adhérents des outils e-commerce plus ou moins élaborés selon leurs besoins. Des solutions adaptées, moins standardisées, qui ne dévaluent pas les produits et mettent en valeur l’expertise des papetiers.

  1. Source : Fashion Network

 

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INTERVIEW

« Pour devenir un levier de croissance, il faut investir dans une bonne organisation »
Christian Aubin, Papeterie Neveu au Havre.

Comment êtes-vous arrivé sur la marketplace Amazon ?
La Papeterie Neveu est une entreprise familiale créée en 1952 au Havre. En 2012, les travaux du tram ont bloqué la circulation en centre-ville, réduisant drastiquement le passage devant la boutique. Un de mes collaborateurs a alors suggéré d’aller chercher les clients chez eux, avec l’aide d’internet. Un an plus tard, après avoir étudié différentes solutions, nous étions sur Amazon.

L’expérience est-elle probante ?
Nous avons eu plus de 70 commandes dès les deux premières semaines ! Depuis, nous avons créé deux emplois (bientôt trois) pour gérer les 200 à 300 commandes par jour opérées sur Amazon. Notre chiffre d’affaires est remonté à 900 000 euros, et maintenant, des Havrais nous découvrent même par le biais d’Amazon !

Comment référencez-vous vos produits ?
En tant que vendeur, nous décidons quels articles référencer. Dans l’outil Amazon, nous avons accès à la fiche du produit, sur laquelle nous intégrons notre offre. Nous pouvons vendre en direct ou via le service Expédié par Amazon. Quand un client achète sur Amazon, il ne veut pas attendre, donc le stock doit être disponible. Il reçoit ainsi un article de la Papeterie Neveu, mais sous pli Amazon. C’est une simplicité de gestion intéressante pour nous et un gage de confiance pour les consommateurs.

Que diriez-vous à vos confrères tentés par l’aventure ?
Amazon (ou toute autre marketplace) ne doit pas être une roue de secours, c’est une activité à part entière. Pour devenir un levier de croissance, il faut investir dans une bonne organisation, une gestion précise et quotidienne, jusqu’à monopoliser du personnel.

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°835, Mai-Juin 2019.

 

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