Bouche-à-oreille, animations, réseaux sociaux… Comment mobiliser sa communauté ?


Alors que les consommateurs souhaitent mettre de plus en plus de sens dans leurs achats, marques et distributeurs essayent de les rassembler autour d’intérêts communs. Dans cette quête d’une communauté d’ambassadeurs, quelles places pour le magasin et les réseaux sociaux ? Experts et professionnels de la papeterie répondent.

Dans une société où tout est de plus en plus individualisé, la notion de communauté perdure et connait même une résurgence avec l’émergence des réseaux sociaux. Dans le commerce de détail, cette idée prend vie dans les communautés de clients. Des consommateurs qui fréquentent un magasin et font fonctionner le bouche-à-oreille, aux internautes dont les centres d’intérêts se retrouvent dans l’offre d’un point de vente physique ou virtuel, la communauté revêt aujourd’hui plusieurs visages. En cultivant cet esprit de corps, les fabricants comme les commerçants B to B et B to C ont tout à gagner, à condition d’adopter les bonnes pratiques !

Réunir en magasin
Le concept de communauté dans le commerce n’est bien sûr pas nouvelle. Depuis toujours, des clients qui ont apprécié, ou non, l’accueil qu’ils ont reçu en magasin partagent leurs impressions avec leurs proches. De même, les commerçants participent quotidiennement à la vie sociale de leur quartier, de leur commune, de leur région… Pourtant, le nouveau consommateur, plus informé, plus zappeur, plus exigeant, en demande plus encore. Il souhaite désormais vivre une expérience lorsqu’il se rend en magasin, ce qui passe notamment par l’idée de partage : partager son opinion avec ses amis virtuels ou partager un moment de convivialité avec d’autres personnes qui ont les mêmes intérêts. C’est ce que les professionnels des loisirs créatifs ont compris en organisant des ateliers en magasin. Bullet journal, calligraphie, pliage, etc. Autant d’animations qui réunissent autour d’une activité ou d’un produit, et qui donnent aux clients le sentiment d’appartenir à une tribu. Pour présenter son nouveau Pen 68 Brush, Stabilo a ainsi collaboré avec des distributeurs partenaires pour accueillir des consommateurs et leur faire tester le produit. Parfois, ce sont les points de vente eux-mêmes qui misent sur l’évènementiel. Sandrine Faby, qui a créé sa boutique-atelier Paper Break à Créteil il y a deux ans, a délibérément choisi d’associer le local avec des ateliers et le national avec les réseaux sociaux. Particularité de son magasin, il n’a pas pignon sur rue. Il a donc fallu attirer la clientèle grâce à une communication locale. « Articles dans le magazine de la ville, flyers distribués dans la rue piétonne ou chez les autres commerçants, salons de loisirs créatifs locaux, publicité Facebook ciblée géographiquement, j’ai compté sur le bouche-à-oreille et le contact avec les habitants », explique-t-elle. Sandrine Faby reconnait cependant que de nos jours « un commerce n’existe pas sans internet, surtout auprès des jeunes consommateurs, c’est incontournable ». C’est pourquoi, « dès le business plan, j’avais prévu une boutique pour privilégier un lien social local avec des animations, et un site e-commerce et des réseaux sociaux pour le rayonnement national. »

Instagram, un réseau social basé sur le visuel, idéal pour les activités créatives.

Internet ou la nouvelle relation client
La communauté d’un point de vente doit donc sortir du magasin et de sa zone de chalandise traditionnelle. Pour Antoine Cormier, directeur marketing marché grands comptes et réseaux de Solocal, spécialiste de la publicité et du marketing numérique pour les entreprises locales (éditeur des Pages Jaunes notamment), « le bouche-à-oreille peut être amplifié de manière exponentielle grâce au digital. Le client devient promoteur de l’entreprise. Mais pour qu’il puisse donner un avis positif qui peut potentiellement toucher des millions de personnes, il faut évidemment être visible sur la toile ! » Enregistrement de sa localisation et de ses horaires sur Google Maps, site internet actualisé, pages sur les réseaux sociaux… Autant de leviers pour que le client vous trouve lorsqu’il cherche une papeterie à proximité de chez lui.
Au-delà de cette présence, internet crée un nouveau mode de relation avec les clients. Claude Bernard, chef de projet chez Stabilo, reconnait que « nous nous adaptons aux nouvelles façons de communiquer de nos utilisateurs. Avec les réseaux sociaux, nous mesurons tout de suite la pertinence d’un produit. Nous avons des retours, des ressentis très rapides ». Effectivement, le web et plus particulièrement les réseaux sociaux proposent un contact très immédiat entre l’utilisateur, le distributeur et le produit ou la marque. Sylvie Peron, directrice marketing de Rougier & Plé, le constate : « Les réseaux sociaux nous permettent de mieux savoir qui compose notre communauté de clients. Le lien est très direct et réel malgré le caractère virtuel. » Même impression dans le milieu du bureau. Pour Ludovic Loy, directeur marketing et digital de Bruneau, « les réseaux nous connectent avec nos clients, permettent de voir les sujets qui les intéressent en fonction du nombre de clics. De plus, ils amènent une démarche collaborative avec des interactions entre clients ». Formidable ouverture sur la réalité des consommateurs, les réseaux sociaux permettent un retour instantané du marché, encore faut-il respecter quelques codes pour être accepté par sa propre communauté.

Choisir les bons réseaux
Être sur les réseaux sociaux, c’est bien beau, mais lesquels choisir ? La plupart des entreprises optent pour deux, voire trois réseaux, ce qui nécessite déjà un certain investissement en temps. Parmi la multitude de plateformes, la sélection se fait selon plusieurs facteurs, comme la cible à toucher, le type de contenus à éditer, l’aisance d’utilisation par l’équipe, etc. Mais la question principale est « Où seront mes clients ? ». « Nous suivons notre communauté là où elle se trouve, affirme Claude Bernard de Stabilo. Nous sommes donc présents sur Facebook car c’est le réseau social de référence, et nous migrons petit à petit vers Instagram car nous nous sommes rendus compte que les jeunes générations étaient davantage sur cette plateforme. » Toujours dans les loisirs créatifs, mais côté distributeurs, chez Rougier & Plé, « nous sommes sur Instagram, Facebook et Pinterest. Facebook perd du terrain mais réunit encore beaucoup de clients. En revanche, la demande ne cesse de croitre sur l’inspirationnel donc Instagram et Pinterest, des réseaux basés sur le visuel, sont de plus en plus importants. Souvent, les passionnés rebondissent d’un réseau à l’autre », remarque la directrice marketing de l’enseigne. En B to B, « le client doit pouvoir nous joindre facilement, explique Ludovic Loy. Bruneau est sur LinkedIn, un réseau clairement professionnel sur lequel nous pouvons nous différencier par des contenus plus business à destination des acheteurs en entreprises. Sur Facebook, nous nous adressons plus aux utilisateurs avec des messages connivents. »
Dans la papeterie, Facebook reste donc incontournable, notamment grâce à son impact local (géolocalisation, informations pratiques sur le magasin ou la marque, messagerie) et à la capacité de laisser des commentaires et avis. Pinterest, avec ses albums thématiques, est idéal pour la papeterie créative. Points de vente comme amateurs peuvent ainsi partager leurs créations. Instagram a un retentissement plus large car il est organisé selon les centres d’intérêt (abonnements par hashtags). Une messagerie complète cette plateforme visuelle et ludique. Peu utilisent Twitter, jugé comme un réseau d’opinion. La plateforme vidéo YouTube sert d’outil de publication plus que d’espace d’échanges. Quant aux Snapchat, Tik Tok, etc., avec leur cible très adolescente, elles ne sont pas abordées par le secteur pour l’instant.

De la régularité !
Afin que la présence sur les réseaux sociaux ne soit pas qu’une simple communication auprès des clients et utilisateurs, elle doit devenir un véritable rendez-vous communautaire. Pour ce faire, il faut alimenter ses comptes, les mettre à jour pour nourrir sa communauté régulièrement, ne pas se faire oublier et maintenir son intérêt. Raison de plus pour ne choisir deux ou trois réseaux ; il peut être difficile de tenir le rythme à moins d’avoir des équipes conséquentes. Selon Ludovic Loy de Bruneau, « la régularité est primordiale. Notre objectif n’est pas d’être partout, mais d’être vraiment en interaction avec le client, de développer la dimension virale avec des likes et des partages ». Au quotidien, pour les plus petites structures, il faut s’organiser comme le souligne Sandrine Faby : « C’est un volet de mon activité à part entière, ça demande une certaine assiduité mais cette présence régulière, dans la durée, est essentielle pour animer le réseau Paper Break. Ce sont des rendez-vous. »

Sur Facebook, plus vieux réseau social, une boutique peut informer ses clients de ses actualités ou des évènements à venir, mais aussi recevoir des commentaires et des avis clients.

Contenus : pertinence et sincérité
Un autre facteur important dans la mobilisation d’une communauté de clients sur les réseaux sociaux est l’authenticité des contenus. N’oublions pas qu’une communauté est synonyme de lien social entre ses membres. La marque ou le point de vente est l’animateur de cette relation qui passe par le partage et non l’injonction. Sur les réseaux, pas d’appel à l’achat systématique. Au contraire, du contenu informatif pertinent, relatif aux sujets qui agitent le secteur pour inviter les membres de la communauté à réagir. « La majorité des contenus n’a pas de lien direct avec le produit, commente Ludovic Loy. En termes de conception, mes équipes s’appuient sur l’expertise de nos chefs de produits et sur une veille des tendances comportementales en entreprise. Nous abordons les sujets qui intéressent nos clients pour apparaitre comme un partenaire fiable : l’ergonomie, la qualité de vie au travail… » Les contenus, textes, photos, vidéos, concours, etc. diffèrent d’une plateforme à une autre. « En fonction des possibilités de chaque réseau, Stabilo va de plus en plus vers des communications qui ne véhiculent pas seulement un message mais incitent à l’échange afin de savoir comment nos produits sont utilisés. Par exemple, l’Atelier Stabilo est un forum sur lequel les professionnels de l’éducation peuvent autant parler de produits que de méthodes d’apprentissage », souligne Claude Bernard. Chez Rougier & Plé, « nous essayons de trouver un équilibre entre les modes, les tendances, le calendaire, et les opérations commerciales, nouveautés ou jeux-concours. L’enseigne balaye les loisirs créatifs, les beaux-arts et un peu de jouet donc il y a beaucoup de sujets à aborder mais une chose est sure : il ne faut pas biaiser le follower car il s’en aperçoit immédiatement ! », remarque Sylvie Peron. Les membres de la communauté sont très attachés à la franchise de la relation, et décochent vite la case « Abonné » si ils ne s’y retrouvent pas. « Le marketing standardisé, les gens s’en rendent compte maintenant. Il préfèrent que nous leur racontions notre histoire. Pour un petit commerce comme le mien, la différence se fait par ma personnalité et ma sincérité », observe Sandrine Faby.

Jamais sans réponse
Dernière notion à cultiver : la réactivité. Les plateformes communautaires performent car elles donnent la parole aux utilisateurs/acheteurs via des commentaires, messageries ou avis. Si les membres de la communauté dialoguent entre eux, ils exigent aussi une réponse rapide de l’animateur du compte, la marque ou le distributeur. « Il y a une véritable logique d’instantanéité et de spontanéité dans mon rapport à ma communauté, constate Sandrine Faby. L’absence de réponse à une demande est ressentie comme un désintérêt. » Une réponse permet aussi de contrebalancer une remarque négative en montrant qu’elle est prise en considération. « Il faut prendre en compte le commentaire et derrière, donner des éléments au client, travailler pour le faire revenir à une position plus neutre, retourner la situation », explique Fabrice Thabuis de Potion Social, fournisseur de solutions pour intégrer les communautés clients au parcours d’achat. Le rapport n’est plus vertical, il devient horizontal avec des conseils, des problématiques communes, un dialogue d’égal à égal et un respect mutuel. L’engagement des membres de la communauté est ainsi une réponse au propre engagement de la marque ou du magasin.

LinkedIn est le réseau social de référence entre professionnels.

Une communauté d’ambassadeurs
Mobiliser une communauté demande du temps, des moyens humains et financiers, notamment lorsque la prise en charge des réseaux est externalisée. Alors comment mesurer le retour sur investissement ? « La bonne question est plutôt quels sont les objectifs de la communauté ? Faire rayonner la marque, développer la préférence de marque ? Se focaliser sur la génération de trafic ? Dans tous les cas, nous nous servons du digital pour créer du flux sur le point de vente », affirme Fabrice Thabuis. A l’heure où les advisers (les donneurs d’avis) rivalisent avec les influenceurs, l’idée est de faire des membres de la communauté des ambassadeurs. « Lorsqu’une marque fait appel à un influenceur, elle bénéficie de son réseau, ce qui permet de gagner des followers plus rapidement, de les faire adhérer à son écosystème. D’ailleurs, la nano ou micro influence explose depuis quelques temps, c’est-à-dire la création de mini évènements, travailler le digital mais dans la proximité avec des rencontres physiques. Une autre approche consiste à profiter de ces ambassadeurs pour des avis clients, des témoignages d’utilisateurs, etc., des procédés qui sont devenus des critères de choix pour les consommateurs », conclut Fabrice Thabuis. Il serait décidément simpliste de penser qu’une communauté de clients ou d’utilisateurs se fédère soit sur la toile, soit dans un cadre purement local. En écoutant les témoignages et les experts en ce domaine, il parait évident que, toute virtuelle qu’elle puisse être, la communauté a toujours comme finalité un rapport humain très réel. Une nouvelle preuve de la phygitalisation de la société et des habitudes de consommation.

La règle des 90/9/1
« Les 90/9/1 sont une norme des réseaux sociaux publics. En moyenne, 90% des abonnés ou followers sont passifs, ils consomment du contenu mais cette population est difficile à faire interagir. Vous avez ensuite 9% de membres de la communauté qui sont plus consommateurs de données, et qui ont un premier niveau d’interaction avec des likes et quelques commentaires. Et puis le Graal, les 1% d’ambassadeurs, des personnes qui naturellement, adorent la marque, qui lui sont fidèles et s’expriment par goût pour elle. Selon les différentes typologies de communautés, les ratios peuvent varier mais restent plus ou moins similaires. »
Fabrice Thabuis, directeur commercial de Potion Social

Dossier initialement paru dans Le Papetier de France n°839 Janvier-Février 2020.

Article en lien