A la découverte des nouvelles valeurs du commerce avec Havas

Paris Retail Week

En amont de son édition 2019 (qui s’est tenue en septembre dernier), le salon Paris Retail Week a commandé au cabinet de conseil Havas Paris une étude sur le commerce de demain. Plus de 4 000 consommateurs ont été sondés en France, aux Etats-Unis et en Chine pour déterminer leurs attentes en matière de retail.

Engagé, éco-responsable, intelligent et radical. Voilà ce que sera le commerce de demain selon Havas Paris. Dans son étude réalisée par Comexposium et Paris Retail Week, le cabinet de conseil constate la fin du combat entre digital et retail physique. Les géants du web ont visiblement gagné la bataille sur les délais de livraison et les prix grâce à leurs technologies, poussant le commerce traditionnel à repenser son modèle. De l’optimisation de son organisation pour rester dans la course au développement de nouvelles propositions au plus près des attentes des consommateurs, il doit valoriser son capital, à savoir l’expérience d’achat. En interrogeant les consommateurs, Havas Paris a ainsi distingué cinq tendances pour le retail en 2019.

Une approche environnementale
Pour 74% des Français, le respect de l’environnement est un critère d’achat essentiel. De même, 8 sondés sur 10 ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution. La prise de conscience citoyenne autour de la préservation des ressources naturelles transparait dans les attentes des consommateurs. Pour le commerce, le défi est de faire consommer moins mais mieux avec des produits à plus forte valeur ajoutée. L’étude montre également que 94% des Français trouvent choquant de détruire des articles neufs invendus, ce qui rejoint la volonté du Gouvernement d’interdire la destruction des invendus non-alimentaires d’ici 2023.

Des magasins plus radicaux
70% des personnes interrogées ont l’impression que tous les magasins se ressemblent ! 66% d’entre elles souhaitent des points de vente dont l’offre change souvent, et 59% aimeraient des lieux de vente construits autour d’eux et de leurs passions. Havas invite donc les commerçants à faire preuve de davantage de radicalité. Que ce soit en termes d’aménagement de l’espace de vente, de personnalisation de l’acte d’achat, de création d’une communauté autour d’un univers, d’offre innovante, le magasin physique ne doit plus être standard, il doit avoir du caractère. « Le simple fait de s’être transformé et de répondre aux exigences en termes de fluidité du parcours d’achat n’est plus suffisant. Maintenant le consommateur dit : « Très bien, vous êtes au niveau mais qu’est-ce que vous me proposez en plus pour que je vienne dans votre magasin ? » C’est là que nous voyons arriver ces formes de radicalité, avec des parti-pris de la part des retailers », remarque David Mingeon, directeur général adjoint d’Havas France.

L’engouement pour le tout digital se calme au profit d’une autre manière de consommer dans laquelle le concret, le physique, reprend de la valeur.
David Mingeon, Havas Paris.

Les sensations font leur retour
Toujours dans le domaine de l’expérience, une troisième tendance pour le retail cette année est le retour du test. 82% des sondés estiment qu’un de leurs vrais plaisirs dans le shopping, est de pouvoir toucher les produits et les essayer. De même, trois-quarts des Français se disent frustrés de ne pas pouvoir manipuler les produits lorsqu’ils achètent en ligne. De nouveau, le commerce physique a une carte à jouer sur le plan de la proximité. Pour David Mingeon, « le consommateur éprouve du plaisir à essayer, sentir, toucher un produit. Il y a là une relation que le digital n’apportera jamais, qui assure ce retour vers le physique pour cet aspect expérientiel ». Le magasin reste ainsi le lieu le plus naturel pour tester un article et percevoir sa qualité.

Le complémentarité du physique et de l’IA
L’intelligence artificielle viendrait-elle en aide aux réseaux de points de vente physiques ? C’est ce que pensent 64% des consommateurs pour lesquels elle peut aider les distributeurs à mieux discerner leurs désirs. Pourtant, 81% craignent la déshumanisation du commerce avec les outils numériques. Mais 68% préfèrent l’IA à un vendeur trop insistant. « Le consommateur est dans un mouvement balancé : d’un côté il trouve l’intelligence artificielle fantastique pour découvrir plus de produits, simplifier ses achats ; mais il est aussi extrêmement attaché au retail physique, il est très attentif à le préserver. La résilience est opérée. C’est le moment pour les commerces physiques de regagner certaines parts de marché », précise David Mingeon. La juste place du numérique dans la relation vendeur-acheteur reste encore à déterminer : pour de nouvelles offres ou avoir des prix, l’IA est privilégiée, alors que pour le conseil et la gestion de l’après-vente, le vendeur reste l’interlocuteur idoine.

Le physique attire les pure players
Dernière tendance repérée par Havas Paris, l’intérêt des acteurs du commerce digital pour les points de vente physiques. « Nous observons une vraie volonté d’aller vers le physique car les réseaux sont complémentaires, explique le directeur général adjoint d’Havas Paris. Regardez Amazon qui veut ouvrir 3 000 centres Amazon Go d’ici 2021 ! » 69% des Français ont ainsi envie que les marques présentes uniquement sur internet ouvrent des magasins en dur, ce qui montre encore une fois leur affection pour le commerce. Ils estiment aussi que le digital peut redynamiser le retail physique grâce à une approche décomplexée, un soucis constant de l’expérience utilisateur et des formats innovants.
L’étude d’Havas Paris pour Paris Retail Week révèle finalement que si le retail physique ne peut pas rivaliser avec l’e-commerce, la bataille n’est pas non plus perdue. Revenu de son emballement pour le digital, le consommateur en voit désormais les limites. Il souhaite profiter des avantages des deux canaux de distribution, exigeant une réelle complémentarité entre eux. « Nous voyons se dessiner une frontière entre achats dits contraints et achats dits plaisirs. Pour les premiers, le client cherche des solutions pour se libérer des contraintes, il va plutôt vers des plateformes digitales et les acteurs qui lui procurent de la simplicité. Pour les seconds, il se tourne vers le physique pour avoir l’expérience, tout ce qui est sensoriel, et le volet communautaire. Le magasin devient un lieu où le consommateur peut se réunir avec des personnes qui ont les mêmes intérêts que lui », conclut David Mingeon.

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°836 – Septembre 2019.

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