Prix, positionnement, environnement: le papier bureautique attend le rebond

Image: Stora Enso

Dématérialisation, bureau zéro papier, économies des services généraux… Le marché du papier bureautique continue de souffrir des changements de mœurs en entreprise. Aujourd’hui, les fabricants comptent sur la qualité de leur production et la valorisation du média papier pour stabiliser la continuelle baisse des ventes.

En 2018, selon l’Union française des industries des cartons, papiers et celluloses Copacel, la production de papier graphique en France s’élevait à 2,1 millions de tonnes, en recul de 5,1%. En 15 ans, cette famille est d’ailleurs passée de 44,4% de la production à 26,8%. Derrière cette catégorie se cachent plusieurs types d’usages, comme le décrit le délégué général de l’union Paul-Antoine Lacour : « Le papier graphique réunit quatre familles de papier, la presse (pour les journaux et magazines), la publicité (catalogues, prospectus), l’édition de livres et la bureautique. En fonction de l’usage, les caractéristiques physiques diffèrent. Chez Copacel, les ramettes de papier sont rangées dans la catégorie des papiers non-couchés sans bois. » Les ventes de papier bureautique sont en repli de 2 à 3% en moyenne chaque année. Du côté de la distribution, le président d’Antalis France Stéphane Courtot estime qu’en 2018, « le marché de la ramette a baissé d’environ 8% en France. A fin juillet 2019, nous sommes toujours sur une tendance baissière, moins significative cependant avec -3% ». Comment expliquer cette baisse quasi-continue ? « Deux éléments entrent en jeu, la digitalisation et la dématérialisation de nombreux échanges d’une part, les prix d’autre part. Le papier bureautique fait partie des consommables, or quand les services généraux veulent réduire leurs coûts, ils commencent par réduire les impressions », précise Stéphane Courtot.

La question du prix
Si le marché est lourdement et durablement impacté par la révolution numérique, le coût de l’impression de documents a aussi pesé dans le ralentissement des commandes de papier bureautique. Ces dernières années, les prix ont augmenté en répercussion d’une hausse du coût de production. Pour Antalis, les tarifs de la pâte à papier « ont influencé l’ensemble du marché, il y a eu jusqu’à six ou sept hausses successives ». L’élévation des prix (stabilisée depuis juin) ne s’explique pas uniquement par le prix de la pâte. « D’autres paramètres sont intervenus comme la baisse des capacités de production, la hausse du prix de l’énergie, des produits chimiques et du coût salarial », remarque Fakroudine Yakoubaly, directeur commercial papiers bureautiques Stora Enso Paper France. En 2019, « la logique haussière est moins forte mais elle s’installe ».

Le premium séduit
Afin de contrer une consommation en recul, les entreprises européennes comptent sur la valeur ajoutée de leurs produits avec des gammes premium qui garantissent de belles impressions et moins d’incidents avec les imprimantes. Rebekka Thielemann, directrice générale de The Navigator Company, marque réputée pour son approche haut de gamme, distingue plusieurs critères pour définir si un papier est premium, standard ou économique : « la blancheur, la machinabilité, l’épaisseur et l’opacité. Le plus important pour un utilisateur est que la feuille circule bien dans son système d’impression, sans provoquer de bourrages. » Effectivement, même si il y aura toujours une clientèle orientée prix bas en privilégiant les marques de distributeurs, les marques premium performent aujourd’hui en mettant en avant leurs atouts. Chez Clairefontaine, le directeur des ventes Michel Febvet réaffirme « le positionnement qualitatif de la marque. Nous ne proposons que des produits de catégorie A, esthétiquement mais aussi en constance de qualité et en aptitude à l’usage. Un deuxième facteur premium est notre largeur de gamme qui couvre tous les besoins du bureau. Enfin, la fabrication française et européenne importe pour tous ceux qui ont la volonté d’acheter localement ». Comme pour bon nombre de produits, la fiabilité et la traçabilité occupent une place de plus en plus décisive dans les achats professionnels.

L’analyse
Globalement, les éléments qui influent sur la consommation sont de quatre ordres :
– L’activité économique, une faible croissance n’est pas un moteur pour la consommation.
– L’impact de technologies qui créent de nouvelles applications et substituent les usages.
– La perception sociétale : le papier est de moins en moins associé à la déforestation et la conception des consommateurs est de plus en plus large sur les causes des problèmes environnementaux. La fragilité vient de la brièveté de la consommation avec cette impression de gaspillage, mais la perception du papier reste généralement favorable.
– Les questions réglementaires qui rendent obligatoire le recours au numérique pour certains actes officiels.
Paul-Antoine Lacour, délégué général de Copacel

Fibres vierges ou recyclées ?
Une des particularités du marché français est la forte appétence pour le papier blanc, et l’envie d’aller vers le papier recyclé. Or le processus de production d’un papier recyclé blanchi est loin d’être vertueux. Pour Columban Hurley, manager France, Europe du sud et Moyen-Orient d’International Paper, « dans un cadre bureautique, le recyclé est une option parmi d’autres. Le problème est le bilan carbone de ces produits à cause notamment de la disponibilité du matériel recyclable et du désencrage. » Les fabricants de papier prônent ainsi l’utilisation de fibres vierges issues de forêts durablement gérées pour la production de papier blanc, et l’utilisation du recyclé pour d’autres usages que le bureau comme l’emballage. « L’Europe est la région du monde où les papiers sont les plus blancs. C’est un critère pour les utilisateurs, mais la demande d’éco-responsabilité environnementale et sociétale et de traçabilité est particulièrement forte également, redonnant ses lettres de noblesse au papier », explique Columban Hurley.

Des démarches vertes impératives
L’aspect environnemental du produit et de sa production est actuellement prépondérant dans le dialogue entre producteurs, distributeurs et acheteurs de papier bureautique. Le monde du papier a compris qu’avec la disgrâce du plastique, le papier pouvait véhiculer une image positive : biodégradable, recyclable, vecteur d’émotions, etc. A ceux qui accusent l’industrie papetière de « green washing », la filière répond qu’elle a assaini ses process pour réduire tous les risques de pollution. Chez certains, la démarche verte est même une base du fonctionnement de l’entreprise. Fakroudine Yakoubaly remarque que « l’ADN scandinave du groupe Stora Enso rend ces questions très naturelles. Ils sont imprégnés de cette conscience environnementale, c’est pourquoi le bois exploité pour la fabrication du papier vient de forêts gérées durablement à proximité des usines ». Au Portugal, The Navigator Company a également pris un engagement fort dès la création de la marque : « Nous gérons le cycle complet de fabrication, de l’eucalyptus à la feuille de papier, avec la reforestation systématique et des usines modernes qui réutilisent les ressources. Notre objectif est une production neutre en émissions de CO2 d’ici 2035 », confie Rebekka Thielemann. En France, International Paper mise aussi sur la responsabilité environnementale et sociale avec son unité de production de Saillat dans le Limousin. « Nos mesures sont de 0,82 kg de CO2 généré pour chaque ramette produite, soutient Columban Hurley. Dès 2010, nous avons mis en œuvre une stratégie au niveau mondial avec pour objectifs 2020 la certification des fibres et pâtes, la récupération des emballages, la sécurité des salariés, des engagements communautaires locaux, l’amélioration de notre efficience en termes d’achat d’énergie et de qualité des eaux rejetées, etc. Nous pratiquons cette politique depuis longtemps mais nous n’avons découvert que récemment les bénéfices de communiquer sur cette performance. » A l’heure où les appels d’offre se gagnent aussi grâce aux démarches RSE des entreprises, ces engagements pour une industrie plus propre continuent de gagner en influence sur les achats de papier bureautique, et permettent d’accroître la valeur des produits. « Le coût supplémentaire ? Nous considérons plutôt ceci comme un investissement. Une fois certifiés, nos produits se vendent plus chers. Nos efforts se traduisent donc en valeur ! », conclue le manager France d’International Paper.

Une nouvelle équation ?
Malgré les initiatives de l’industrie papetière, la consommation de papier bureautique ne cesse de s’éroder. « La tendance est visible partout dans le monde. Fin juillet, le marché de la ramette reculait de 0,9%. En Europe de l’Ouest, le repli est de 1,8%, en France de 3,4% », remarque Columban Hurley. Cette donne pousse les intervenants du secteur à se demander où se situe le seuil qui fera rebondir le marché. « Année après année, je ne vois pas encore d’embellie, nous attendons d’atteindre la ligne de base car le papier n’est pas un support condamné, affirme Michel Febvet de Clairefontaine. Les utilisateurs imprimeront moins mais mieux et le papier gagnera en importance pour des documents à conserver longtemps ou des communications qualitatives. » Même analyse chez The Navigator Company : « La consommation baisse structurellement : nous sommes plus mobiles, nous imprimons moins, nous envoyons les messages par e-mail… Pourtant nous ne croyons pas au bureau zéro papier. Les utilisateurs apprécient le papier pour la réflexion, la créativité, la mémorisation des informations, etc., ce qui nous permettra d’atteindre un palier, comme aux Etats-Unis, un marché beaucoup plus mature que le nôtre, qui vit des baisses régulières mais moins massives. »

Une distribution ultra concentrée
Comme le montrent les chiffres GfK, le marché du papier bureautique est extrêmement concentré du point de vue de la distribution. Ce sont les revendeurs B to B Office qui l’emportent avec 88,6% des ventes en valeur. « Chez Clairefontaine, nous avons deux types de partenaires : les distributeurs de papier, mais essentiellement les fournituristes de bureau », note Michel Febvet. Quant aux distributeurs de papier, ils se tournent aussi vers les spécialistes : « Nous travaillons principalement avec les revendeurs, et en direct pour quelques administrations ou grandes entreprises qui passent par des appels d’offres. Le marché évolue beaucoup avec des acteurs qui se consolident, de grosses frayeurs dues à la restructuration de certains revendeurs, et la vente à distance qui se développe. Nous restons donc à l’affut », explique Stéphane Courtot d’Antalis.

 

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°837 Octobre-Novembre 2019.

 

 

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