Quelle place pour le digital dans la relation commerciale B to B?

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En juillet 2021, Intuiti et La Poste Solutions Business ont publié une étude relative à l’expérience d’achat en B to B, dans le cadre de leur baromètre Social Selling B2B. Cette enquête nationale a été menée auprès de décideurs de grands groupes, ETI, PME et TPE. Elle interroge l’impact de la crise sanitaire sur les modes de consommation des professionnels et la place des outils numériques dans les relations interentreprises. Intuiti tire plusieurs conclusions de ce travail d’analyse, dont voici les principaux chiffres.

La recherche de prestataires se développera sur les plateformes de référencement et les réseaux sociaux
Près de 8 décideurs sur 10 s’informent dans les médias spécialisés pour connaître les actualités de leur profession. 62,7% passent pas les réseaux sociaux et 59,7% sollicitent les newsletters. « A une époque d’infobésité, l’attrait des médias spécialisés peut s’expliquer par l’envie de se concentrer sur un pôle de compétence précis parmi une offre pléthorique. Ainsi, les réseaux sociaux sont aussi vecteurs de cette expertise recherchée en permettant d’identifier facilement les leaders d’opinion sur telle ou telle thématique », précise l’étude. 85% des sondés plébiscitent la vidéo, webinaires, tutoriels, conférences et cas pratiques en premiers lieux. Ces médias restent toutefois des outils seulement informatifs pour l’instant, puisque 62,4% des personnes ayant suivi un webinaire n’ont jamais pris contact avec un prestataire à la suite de la diffusion.

Pour l’ensemble des relations interprofessionnelles, l’e-mail et le téléphone restent les points de contact privilégiés, même si les plateformes web et les réseaux sociaux progressent, pour l’entretien de la relation mais aussi pour la recherche de nouveaux prestataires : « Si l’appel à des personnes de son réseau pour chercher un prestataire est très majoritairement utilisé par les décideurs B2B dans le contexte actuel, il disparaît complètement des radars lorsqu’on leur demande de se projeter sur les années à venir. Il en va de même pour les événements en ligne. A l’inverse les plateformes de référencement font leur apparition avec un score très fort de 42%. »

©Etude nationale Expérience d’achat en B2B – 1ère édition | Intuiti & La Poste Solutions Business

La relation commerciale à distance devrait s’installer
Suite à la pandémie de Covid-19, 4 professionnels sur 5 pensent continuer à digitaliser leurs rendez-vous commerciaux. Avec le télétravail des forces de vente, la maitrise des outils digitaux s’est améliorée, permettant cette virtualisation de la relation interentreprises. 44,5% des sondés souhaitent ainsi un retour des évènements physiques pour la recherche de prestataires (salons, journées thématiques, etc.), contre 39,6% qui préféreraient qu’ils soient remplacés par d’autres canaux. Le rôle du commercial reste toutefois important, pour le conseil notamment. Le digital apparait comme un outil supplémentaire pour communiquer. Par exemple, 6 interrogés sur 10 veulent avoir affaire à un être humain plutôt qu’à un bot (robot), et 41,6% considèrent que l’usage de la voix et de l’intelligence artificielle n’est jamais pertinent dans le parcours d’achat.

Une maturité reste à acquérir en termes de RSE, mais la demande de local augmente
L’enquête d’Intuiti pour La Poste Solutions Business montre que la RSE n’est pas encore systématisée dans les présentations des prestataires. Une tendance en ligne avec l’attention portée à la RSE dans l’acte d’achat des entreprises : moins de la moitié des décideurs estime que la question est importante dans leurs transactions. En revanche, le local gagne du terrain : 80% déclarent accepter un prix plus cher pour un produit fabriqué localement. La différence de prix doit cependant rester dans les 5% pour ces acheteurs professionnels.

©Etude nationale Expérience d’achat en B2B – 1ère édition | Intuiti & La Poste Solutions Business

Une appétence grandissante pour la personnalisation des achats en ligne tout en restant prudent sur la partage de datas
Un autre volet de cette étude se penche sur les achats en ligne dans le B to B. 4 professionnels sur 5 affirment déjà acheter des produits et services en ligne. « A noter que le manque de plateforme d’achats en ligne est plus présent chez ceux qui achètent des services que ceux qui achètent des produits, déjà bien adressés aujourd’hui », explique le document. Questionnés sur les facteurs de défiance envers les achats en ligne, les décideurs évoquent le manque de personnalisation et d’adaptation à leurs besoins spécifiques pour 47%, l’absence de lien avec un service client pour 40,5%, et la sécurité de la plateforme pour 37,3%. Intuiti en conclut qu’un effort de pédagogie doit être fait car, qui dit personnalisation dit exploitation des données clients. Or 4 répondants sur 10 sont encore opposés au partage de données professionnelles.

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