Feutres surligneurs: une catégorie solide où l’innovation est encore possible

Image: Stabilo

Produit plutôt jeune parmi les instruments d’écriture, le surligneur s’est imposé comme un outil universel en papeterie. Présent au bureau, dans le scolaire, chez les étudiants et dans les activités créatives, il a su se renouveler pour proposer des options innovantes aux différents utilisateurs.

Dans la famille de l’écriture, la catégorie des surligneurs est particulièrement performante : +5,6% en valeur et +3,2% en volume entre novembre 2017 et octobre 2018 (voir le baromètre GfK page 36). Cette progression, quasi constante depuis plusieurs années, en fait une valeur sure du marché. « Même si le digital a modifié les usages, nous sommes loin du 0 papier. On continue d’imprimer et de surligner ! », souligne Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo France. En effet, le surligneur répond à un besoin réel et pérenne des consommateurs qui est de mettre en valeur certains éléments textuels ou graphiques dans un document. Depuis sa création en 1971, le surligneur est ainsi devenu un outil classique, avec des marques historiques ultra présentes. Portées par l’office et l’école, les ventes boostent l’écriture. « Le marché scolaire/étudiant reste dynamique, quand le bureau est en phase de consolidation avec un renouvellement parfois moins rapide », analyse Philippe Dayron, directeur général de Faber-Castell France.

Petite histoire du surligneur
Le surligneur est donc né dans les années 1970 chez Stabilo, naturellement devenue la marque leader du marché depuis. « Tout est venu de l’observation du quotidien des employés de bureau. Un responsable de division s’est dit que ce serait intéressant de pouvoir mettre en exergue un texte sans le souligner ou le recouvrir, ce qui brouillait la lecture », explique Marie-Pierre Mesgouez. L’entreprise allemande réussit à inventer la première encre jaune transparente et fluorescente, et le concept du surlignage par la même occasion. Quant à la forme rectangulaire caractéristique de la pointe du Stabilo Boss, elle viendrait d’un coup de sang du patron (boss en anglais) qui, mécontent de l’aspect cylindrique du feutre, aurait frappé du plat de la main sur la pâte à modeler du prototype. Avec les années, l’éventail de produits s’est élargi : différents formats de manches pour davantage d’ergonomie et de mobilité, plusieurs types de pointes pour un trait plus ou moins épais, de nombreuses couleurs pour s’adapter à l’organisation ou aux goûts de chacun. Aujourd’hui, chaque marque d’instruments d’écriture dispose finalement d’une gamme de surligneurs.

Du bureau à l’école, un incontournable !
Les conditions d’utilisation du surligneur ont aussi évolué au cours de ces 47 ans. « Au début, il avait un usage très professionnel, puis le marché a migré vers les étudiants pour mettre en valeur des phrases clés », note la directrice marketing de Stabilo. En effet, d’une cible professionnelle, le surligneur s’est rapidement imposé dans le monde du scolaire, avant de conquérir la maison. « Nous ressentons vraiment la tendance dans les activités artistiques comme le bullet journal. Le produit est complètement sorti de son champs traditionnel bureau/scolaire pour aller sur de nouveaux territoires plus ludiques », remarque Philippe Dayron. Grâce à ses couleurs acidulées et à la translucidité de son encre, le surligneur ne sert plus uniquement à surligner. Il dessine un motif, colorie une surface, anime la page.

Le pastel révolutionne le marché
Depuis deux ans, une innovation a déferlé sur la catégorie des surligneurs : le pastel ! Encore une fois, cette évolution est venue de Stabilo qui lance cette tendance dans la papeterie en 2017. Les coloris doux séduisent immédiatement, d’abord une clientèle plutôt jeune et créative – pour le lettering et le bullet journal notamment. Puis contre toute attente, ce produit de niche destiné aux loisirs se déploie dans l’enseignement avant d’arriver dans les bureaux. La fonctionnalité de surligner est toujours au rendez-vous bien sûr, et les teintes moins vives que le fluo plaisent aux utilisateurs, au point d’assurer une belle progression des ventes chez tous les fabricants ayant misé sur le pastel.

Environnement et ergonomie
Du bureau à l’école et à la maison en version classique, de la maison à l’école et au bureau en version pastel. La boucle serait-elle bouclée pour le surligneur ? Pas encore selon Philippe Dayron : « C’est un très gros marché qui a besoin d’innovations en termes de look, d’encre, mais qui doit aussi convaincre sur l’aspect environnemental. Le niveau de prix de ces produits n’incite pas les consommateurs à aller vers des articles plus performant en termes d’empreinte carbone, à l’instar des surligneurs rechargeables. Nous devons donc proposer des produits pensés de manière durable. » Le leader Stabilo mise, lui, sur le confort avec le Boss Splash, dont le corps dispose d’un grip à picots pour une bonne prise en main. La marque travaille également sur la désirabilité du produit avec des éditions limitées.
Cette nouvelle offre de surligneurs détrônerait-elle le jaune fluo ? Dans les faits, les références historiques restent le cœur du marché. Toutefois l’élargissement de l’offre permet de répondre à un nouveau leitmotiv : la préférence des utilisateurs. Que ce soit dans un cadre professionnel, scolaire ou loisirs, le consommateur est désormais habitué à avoir le choix, rendant la notion de destination des produits d’écriture toujours plus floue. Mais la vitalité de la catégorie des surligneurs démontre, une nouvelle fois, que la diversification des usages et l’extension des gammes sont les clés du marché.

Trois surligneurs emblématiques

Stabilo Boss : le tout premier!

Chez beaucoup de personnes, on ne surligne pas, on « stabilote »! Peu de marques ont le privilège de voir leur nom devenir une action et un verbe. La raison en est simple: le Stabilo Boss, tout premier surligneur conçu par la firme allemande en 1971, vendu à plus de 2 milliards d’exemplaires depuis.

Pilot FriXion : l’ effaçable


Petit frère du roller à encre effaçable FriXion, le surligneur FriXion Light est né en 2009. Le thermosensible permet de surligner des documents et de les remettre au propre avant partage. Pilot enregistre des ventes en progression constante, soutenues par les nouvelles couleurs pastel ces dernières années.

Faber-Castell : le surligneur à sec 

Chez Faber-Castell, le Dry TextLiner est un surligneur à sec qui se présente comme un crayon de couleur Jumbo. Adapté aux papiers fins, il est disponible en cinq coloris. Un autre avantage est que la pointe ne sèche pas ! Son impact environnemental a été étudié avec un corps en bois FSC vernis à l’eau.

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°833, Janvier-Février 2019.

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