Design, écoresponsabilité, nomadisme… Le classement en recherche de valeur ajoutée

©Anete Lusina pour Pexels

Après plusieurs années de baisse, le marché du classement a vécu un crash en 2020. S’il attend le retour des salariés dans les bureaux pour remonter la pente, le secteur est aussi conscient de la nécessité de revaloriser son offre, autrefois basée sur les volumes, pour rebondir dans les prochaines années.

Dans l’univers du bureau, l’année 2020 a été particulièrement difficile pour deux catégories de produits : le papier reprographique et le classement, qui accusent des baisses à deux chiffres. Le marché du classement reste cependant celui qui a le plus souffert avec une chute de chiffre d’affaires de 11,9%, soit des ventes s’élevant à 309 millions d’euros selon le baromètre GfK pour l’Ufipa. Comment faire revivre cette famille de produits en 2021 ? Nous avons sondé les spécialistes du secteur.

Un ralentissement structurel
2020 a été une année noire pour le classement. Le recul des ventes n’est toutefois pas nouveau dans cette catégorie, il est même structurel depuis plusieurs années : -5% en 2019 (GfK), -3% en 2018 (i+c), -1,5% entre 2015 et 2017 (i+c)… « Le classement est intimement lié à la digitalisation. Ce marché n’était déjà pas très dynamique et la crise n’a fait qu’amplifier ce phénomène », remarque Virginie Capart, marketing manager chez Durable. En effet, les nouveaux usages en entreprise sont plus économes en papier. Or, qui dit moins de documents imprimés, dit moins de fichiers à classer ! Pour Jean-Louis Coustenoble, directeur général de JPG, « le marché est en souffrance depuis quelques années à cause des changements d’habitudes de travail : la dématérialisation, mais aussi de nouvelles générations de salariés qui n’ont pas les mêmes réflexes ». Vanessa Viquel-Delangre, directrice générale de la marque éponyme, confirme qu’en 2019, « nous ressentions les premiers effets du télétravail. De plus, beaucoup de jeunes entreprises misent désormais sur le zéro papier ». Si le B to B était sur une tendance baissière, le B to C montrait des signes encourageants. Chez Hamelin, le directeur général Martial Ardant remarque que « la digitalisation est moins propice au partage de documents physiques, ce qui explique les baisses successives du classement collectif. Par contre, le classement individuel est assez stable, à la maison comme au bureau ».

Chez Exacompta, la gamme Aquarel joue sur les nuances pastel pour s’intégrer avec subtilité dans les rayonnages des bureaux, mais aussi dans les intérieurs des télétravailleurs.

Une chute conjoncturelle
Sur ce secteur, l’année 2020 peut être qualifiée d’accident industriel, notamment le deuxième trimestre : -35,1% en mars, -56,4% en avril et -30,5% en mai. Avec le premier confinement, les entreprises, collectivités et établissements scolaires sont restés fermés plusieurs semaines, mettant un violent coup de frein aux ventes d’outils de classement. « En 2020, nous avons constaté une baisse conjoncturelle importante avec un premier semestre en très fort recul à cause du confinement », se souvient Jean-Louis Coustenoble de JPG. « Nous avons fait face à deux phénomènes. D’une part, la désertification des bureaux et administrations qui a mis fin aux échanges physiques de documents ; d’autre part la fermeture des écoles : après plusieurs mois en distanciel, le matériel a plutôt été réutilisé que racheté », observe Stéphanie Charles, directrice marketing d’Exacompta. Le deuxième semestre 2020 a été plus tempéré avec une légère reprise au troisième trimestre et un quatrième trimestre de nouveau empêché par le deuxième confinement. Au final, le retail a sauvé les meubles grâce à une clientèle de particuliers (scolaire notamment) et de TPE-PME, alors que les spécialistes du bureau ont pâti des faibles achats des grands comptes. Les spécialistes culturels et l’e-commerce ont, quant à eux, gagné des parts de marché : +10,4% sur l’année contre -20,8% pour les fournituristes de bureau. Dans cette veine, les produits qui s’en sortent le mieux sont les références destinées à un public B to C ou de TPE-PME : classeurs à anneaux, rouleaux de protection, protège-documents.

Valoriser le marché ?
2020 a de toute évidence démontré que le secteur du classement devait se transformer. Avec la généralisation du télétravail, la dématérialisation documentaire devient une réalité écrasante. Certains prédisent même qu’elle va s’imposer dans le scolaire dans les années à venir ! Par ailleurs, les critères d’achat évoluent : si le facteur prix reste essentiel, notamment dans les achats de masse, les acheteurs B to B et B to C souhaitent redonner du sens à leur consommation. Yann Lagrue, responsable du pôle papeterie de l’enseigne Bureau Vallée, l’a constaté : « La déconsommation, accentuée en 2020, va se poursuivre. Nous avons intérêt à organiser une montée en valeur. Avec la valorisation du télétravail, il y aura forcément une volonté d’acheter en moindre quantité mais des produits plus qualitatifs. » Du côté des fournisseurs, la prise de conscience est la même. Pour Stéphanie Charles d’Exacompta, « le marché a plus souffert en 2019 et 2020 d’une distorsion de l’offre par rapport à la demande que par un désintérêt des consommateurs. Le classement a évolué d’un archivage collectif à une organisation personnelle. Les achats sont plus réfléchis, se tournent vers des produits apportant un vrai bénéfice à l’usage ». « Nous avons bien conscience que la croissance ne viendra pas des volumes, mais plutôt de produits à valeur ajoutée », confie Martial Ardant pour Oxford. Chez CEP Office Solutions, la directrice marketing et communication Caroline Gérard considère aussi que « les nouveaux modes de travail tels que le télétravail ou le flex office, accentués par le contexte sanitaire actuel, offrent des opportunités pour valoriser le marché et innover ».

CEP Office Solutions a conçu la gamme MoovUp pour les travailleurs nomades. Ce module 2 tiroirs dispose de poignées pour être transporté facilement. Il est labellisé Origine France Garantie et Blue Angel.

Design, mobilité et responsabilité
L’innovation peut revêtir plusieurs aspects, comme le souligne Armelle Forgerit, responsable de la catégorie chez Lacoste Dactyl Bureau & Ecole : « La valeur ajoutée peut être une couleur tendance, des finitions plus sophistiquées, des matières écoresponsables ou des concepts multi en un. » Un premier pas vers la valorisation des produits de classement est le design. Avant la crise sanitaire, les industriels avaient déjà repéré cette tendance et proposaient des gammes plus esthétiques, avec des coloris moins neutres et des finitions qui évoquent l’univers de la décoration. « Nous avons travaillé des produits plus qualitatifs, en termes de style, de matériaux, de détails et de durée de vie. La valeur perçue est plus élevée », explique Benjamin Baruteaud, directeur marketing de Tarifold.
Une autre demande qui émergeait avant la pandémie, et que les confinements ont imposée : la mobilité. De toute évidence, avec le télétravail, les salariés vont davantage alterner travail à leur domicile et au bureau. Les documents imprimés vont suivre ce mouvement, créant un réel besoin d’outils de classement nomades. « Il faut faire le pari de la flexibilité, du mélange des genres en décloisonnant le bureau et le domicile. Nous proposons ainsi des boites mobiles pour ranger et/ou transporter ses documents une fois la journée terminée », indique Vincent de Chiara, directeur marketing d’Acco Brands.  De même chez Viquel : « Nous avons changé notre offre pour s’adapter au fait que les collaborateurs bougent. Nous avons conçu des produits plus polyvalents pour protéger les documents lors de leur transport », précise Vanessa Viquel-Delangre.
Un troisième facteur déterminant est l’écoresponsabilité. Que ce soit au niveau des matériaux ou du lieu de fabrication, la demande de produits plus vertueux est une tendance de consommation qui n’épargne pas le classement, bien au contraire. Chez Lacoste DBE, un catalogue « Fabriqué en France », dédié à la production française, a d’ailleurs été édité cette année : « Nous avons fait une large place à l’univers du classement dans cette offre. Nous aimons mettre ces savoir-faire en avant et affirmer qu’en tant que distributeur, nous partageons les valeurs citoyennes des fournisseurs engagés pour le produire en France », explique le directeur des achats Jean-Pierre Maternowski. « L’éco-responsabilité est une tendance très forte. Produits recyclés et/ou recyclables, certifications, productions locales… les clients sont de plus en plus vigilants », confirme Jean-Louis Coustenoble (JPG). Ce critère d’achat est observé aussi bien en B to C qu’en B to B. « Les grands comptes intègrent maintenant ces notions de durabilité et de responsabilité environnementale dans leurs appels d’offres », témoigne Vincent de Chiara pour Acco Brands, qui a développé une gamme Leitz Recycle en ce sens. Cette volonté d’acheter mieux bénéficie aux industriels qui ont conservé des unités de production en France ou en Europe, à l’image d’Exacompta, Hamelin, Tarifold, etc. Viquel a même obtenu le label Origine France Garantie qui assure qu’entre 50% et 100% du prix de revient unitaire du produit est français, et que le produit prend ses caractéristiques essentielles en France.

 

Dans la gamme Leitz, Acco Brands propose des boites pensées pour le rangement du matériel de bureau. De vraies boites à outils idéales pour le travail nomade ou le flex office.

Du rangement au classement, il n’y a qu’un pas
La valorisation du marché du classement passe donc par une approche produit différenciante, mais pas seulement. Le secteur a tout à gagner à s’associer à des catégories cousines. « Le classement doit se transformer, il ne faut pas rester sur les produits traditionnels. Il faut anticiper la dématérialisation du poste de travail et ouvrir l’offre », insiste Vanessa Viquel-Delangre. Avec le développement du home office et l’engouement autour du flex office, le rangement est progressivement considéré comme un allié naturel du classement. Pour Stacy Snapp, responsable merchandising de MaxiBuro, « le classement a une carte à jouer dans l’organisation du travail entre la maison et le bureau. Aux fournisseurs de proposer des produits polyvalents, qui répondent à des besoins à la fois professionnels et personnels ». Benjamin Baruteaud (Tarifold) acquiesce : « Le classement et le rangement vont se rejoindre dans l’esprit du travail nomade, avec la nécessité de classer, ranger, déplacer ses affaires de bureau. » Cette idée a commencé à faire son chemin dans le secteur puisque chez Acco par exemple, « les boites de rangement se sont bien comportées en 2020 », confie Vincent de Chiara. Ce jumelage classement et rangement sera assurément un sujet à travailler pour dynamiser ces deux familles. Caroline Gérard (CEP Office Solutions) en est convaincue : « L’espace de travail au bureau est de plus en plus petit et les travailleurs sont de moins en moins sédentaires avec le flex office. Le déploiement du télétravail impose également de transporter des documents en toute sécurité. Dans ces conditions, l’optimisation du rangement du bureau sera un axe important dans les années à venir. »

Article initialement paru dans Le Papetier de France n°846 – Mars-Avril 2021. Pour vous abonner : http://www.papetierdefrance.com/abonnez-vous/

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