Correspondance, mailings, petits emballage: l’inévitable mutation du marché de l’enveloppe

Si la vague digitale a bouleversé tous les marchés, pour celui des enveloppes, elle s’apparente à un tsunami. De la dématérialisation des factures à la baisse de la correspondance écrite entre particuliers, les ventes chutent un peu plus chaque année. Loin de désespérer, les fabricants renouvèlent leur offre pour relancer le secteur.

L’enveloppe est-elle morte ? Tous les intervenants du secteur l’observent, le marché du courrier est en recul depuis une quinzaine d’années. Les chiffres le montrent clairement. Au congrès de l’Ufipa, l’institut i+c présentait ainsi l’évolution des différentes familles de produits de papeterie entre 2015 et 2017. Les ventes d’enveloppes, pochettes et papiers d’emballage ont chuté de 10,5% en 2 ans. En 2017, elles constituaient 4,5% du marché de la papeterie, soit 262 millions d’euros hors taxe. Dans les circuits de distribution aux professionnels, la catégorie représente 5,5% des parts de marché avec un chiffre d’affaires en baisse de 11,5%. Chez les distributeurs s’adressant aux particuliers, elle s’établit à 3% du marché, soit -8,5% dans les ventes. Les superstores sont le seul canal de distribution dans lequel les enveloppes progressent, ne s’élevant toutefois qu’à 3% du CA.

Le digital au banc des accusés
Cette tendance 2015-2017 n’est pas nouvelle, comme l’explique Pascal Haeffner, directeur général de GPV France : « La digitalisation d’un certain nombre d’opérations a radicalement impacté notre marché, et la crise de 2008 a été un accélérateur du phénomène. L’enveloppe est un produit de grande consommation, or quand l’économie ralentit, nous sommes touchés. La régression est de 4 à 5% par an et nous savons que ce n’est pas fini. J’estime que nous arriverons à un socle incompressible d’ici 5 ans. » La FEPE, Fédération européenne des fabricants d’enveloppes, relevait ainsi une production de 93 milliards d’unités en 2004, contre 50 milliards aujourd’hui.

Une question de coût
L’enveloppe n’est en réalité pas le problème dans un envoi postal, c’est plutôt le prix de l’affranchissement qui ne cesse d’augmenter. Un timbre à 0,80 euro est un facteur dissuasif pour les consommateurs qui y réfléchissent à deux fois avant d’envoyer une lettre.  « Sur les deux dernières année, nous observons une accentuation de la dématérialisation de certains échanges, tout particulièrement dans l’éditique (N.D.L.R. : documents d’entreprises à forts tirages) », témoigne Nicolas Baudart, directeur général de La Couronne. Autre facteur influençant le marché du courrier, la hausse du prix de la matière première d’une enveloppe : le papier. « Dans le prix de revient d’une enveloppe, 65% dépend de la matière première papier. Une enveloppe doit être résistante à la traction – souvent mécanique – et avoir de la main pour ne pas froisser. La résistance est apportée par les 30% de fibres longues (comme l’épicéa) et la main par les 70% de fibres courtes (des feuillus comme l’eucalyptus). C’est un papier spécifique proposé par peu de fabricants, et les prix ont flambé en 2017 et 2018, de plus de 30% ! », précise Nicolas Baudart.

Correspondance, communication et emballage
Derrière l’enveloppe se cachent différentes catégories de produits. « Chez GPV, près de 50% de l’activité passe par les distributeurs avec la correspondance et l’emballage courrier. La correspondance pour la communication (enveloppes imprimées par exemple) représente environ 40% via les imprimeurs, les agences de pub et l’éditique. Puis nous estimons à 10% l’emballage, les sacs, pochettes à soufflets, cartons, etc. C’est une amorce de diversification », détaille Pascal Haeffner. Chez l’autre grand fabricant français, La Couronne, le poids de la fourniture de bureau dans le chiffre d’affaires est de 30%, l’éditique 33% (courriers de banques, assurances, etc.), le papier graphique 30% et la grande distribution 4%. En ce qui concerne la famille du courrier pur, les canaux de distribution sont d’abord les fournituristes, spécialistes du bureau et la vente directe (plus de 60% du marché), la GSA, les détaillants, les superstores et les VADistes suivent. Les pure players restent à 1% selon i+c.

« Nous fonctionnons sur un marché domestique car les normes postales sont très différentes d’un pays à l’autre. De plus, d’un point de vue logistique, le transport est très cher et grèverait la rentabilité sur de petites quantités. »
Pascal Haeffner, directeur général de GPV France.

Un marché en quête de valeur
Face à ce constat, les entreprises du secteur régissent en étendant leur offre, de la personnalisation des mailings publicitaires (plus ciblés grâce à des bases de données mieux qualifiées) à l’évolution vers de petits emballages. Une revalorisation de l’enveloppe est aussi en cours pour proposer des produits de qualité supérieure. « Celui qui ne se réorganise pas, et ne se diversifie pas, disparaitra », souligne Nicolas Baudart. « Chez La Couronne, nous avons adapté notre catalogue d’impression et de personnalisation des enveloppes à la réduction de la taille des séries. Nous misons aussi sur les petits conditionnements, enveloppes à soufflet, krafts armés, etc. parce qu’une grande partie de ce qui est expédié en e-commerce pèse moins de 450 grammes et passe donc dans certains types de pochettes. Hors enveloppes, nous allons également vers les objets publicitaires et les étiquettes. » L’idée est bel et bien de passer d’un produit de masse à un produit caractérisé, à plus forte valeur ajoutée. Dans un univers où les frontières s’estompent entre sphères professionnelle et privée, où les usages sont divers, où le client est volatile, les fabricants doivent ajuster leurs propositions aux nouveaux besoins. « Nouvelles façons de commercialiser, produits de plus en plus écologiques, individualisation… l’enjeu est de valoriser ce fonds de commerce », résume Pascal Haeffner.

L’enveloppe papier, une solution sécurisée
Lisa Kretschmann, directrice générale de la FEPE avance un autre argument en faveur de l’enveloppe papier : « La tendance ne s’inversera pas mais le courrier aura toujours sa place. Il y a encore des procédures pour lesquelles les documents originaux sont nécessaires, notamment dans le transactionnel. C’est pourquoi la lettre sécurisée est une piste intéressante pour l’avenir. » Le numérique commence en effet à montrer ses failles dans la sécurité des données, la relation client et son empreinte environnementale. Lisa Kretschmann dénonce également les pratiques de dématérialisation forcée qui se multiplient. « Il est normal que nos secteurs évoluent avec le développement des outils digitaux. Ce qui n’est pas naturel, c’est quand les consommateurs n’ont plus le choix, comme au Danemark par exemple où le gouvernement a dématérialisé toutes ses communications avec les administrés. La FEPE a donc répliqué avec une campagne européenne pour le droit au choix des citoyens », explique le directrice générale de la fédération.

Un défi : rebondir
Malgré la concentration de la production due à la baisse du marché, les fabricants restent concentrés sur le travail à fournir en ayant pleinement conscience des défis qui les attendent. Si ils prévoient de nouvelles restrictions dans l’éditique en raison de la dématérialisation des factures, de nouvelles niches s’ouvrent à eux avec des produits à valeur ajoutée, dans des papiers plus qualitatifs, avec des tirages moins longs et des conditionnements adaptés aux besoins des utilisateurs, quels qu’ils soient. Enfin, si le digital a fait beaucoup de mal au courrier, il pourrait aussi devenir une opportunité pour le marché grâce à la déferlante e-commerce qui crée une toute nouvelle demande dans l’emballage.

Structure des ventes selon les circuits de distribution
L’institut d’analyses économiques i + c a audité les ventes d’enveloppes, pochettes et papiers d’emballage dans les différents circuits de distribution en 2017. Ce type de produits est avant tout écoulé chez les fournituristes et spécialistes du bureau – 37,5% des ventes. Suivent les prestataires et la vente directe (imprimeurs, routeurs, prestataires informatiques et vente directe) avec 23%. Les grandes surfaces alimentaires opèrent 14% des ventes, quand les détaillants sont à 11,5%. Les superstores représentent 7% du marché, les VADistes 6%, les pure players 1% et les autres distributeurs (tabacs, boutiques souvenirs, musées, etc.) moins de 0,5%.

 

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