Les millenials, nouvelle cible du DIY


Révolu le temps où les loisirs créatifs étaient assimilés à des activités de grands-mères, le DIY s’offre une nouvelle jeunesse en recrutant une nouvelle clientèle. Objectif : séduire les millenials, une génération de consommateurs avertis et connectés.

En novembre 2017, Vanessa Dousset, responsable du pôle DIY chez Comexposium (organisateur du salon Création et Savoir-faire), constatait dans Le Papetier de France un renouvellement de la clientèle DIY, grâce aux blogs et autres sites internet, mais aussi avec l’ouverture de petites boutiques un peu partout en France, et une offre produit plus actuelle, travaillée par des designers eux-mêmes plus jeunes. Cette génération que le marché du DIY tente d’attirer, est principalement constituée de millenials.

Des consommateurs exigeants

Nés entre 1980 et les années 2000, les millenials peuvent aussi se définir comme générations Y ou Z, ou encore digital natives. En dépit de quelques disparités, des valeurs communes émergent. En décembre 2017, dans son étude Comment communiquer auprès des millenials ?, Nielsen constatait que cette population a des attentes et un comportement d’achats qui diffèrent de leurs aînés. Ils valorisent « l’authenticité et la transparence, accordent plus d’importance à la nouveauté, sont plus enclins à consommer responsable, et sont prêts à payer plus pour le premium si les bénéfices sont clairs ». Avec le développement du digital, cette catégorie de consommateurs est plus exigeante, notamment envers le commerce physique, qui doit lui apporter une expérience personnelle en plus d’un achat qu’il aurait pu faire sur le net. Cette clientèle – en majorité féminine – s’attache aux activités créatives parce qu’elle souhaite donner une signification à sa consommation. Nicolas Renault, chef de produit chez Rougier & Plé : « Le rajeunissement de la clientèle correspond à l’arrivée de clientes qui utilisent les loisirs créatifs en mode projet pour concrétiser certaines étapes de leurs vies. Elles ne cherchent pas à devenir expertes, ce sont des touche-à-tout qui ont un temps limité à consacrer à ces activités. » Femmes actives et pressées, les DIYeuses d’aujourd’hui mixent la tradition des travaux manuels avec leur quotidien connecté.

Merci les réseaux sociaux

Pour trouver des idées, demander des conseils, comparer ses créations ou même les commercialiser, Internet est un véritable allié des millenials créatifs. Ils passent énormément de temps sur les réseaux sociaux, surtout Instagram et Pinterest pour s’inspirer visuellement de millions de modèles potentiels. Rebecca Jones, responsable communication de la marque de fournitures DIY Ellison Europe, confirme que « les plateformes comme Pinterest permettent de toucher un public plus large pour certaines disciplines. En montrant leurs réalisations, les influenceurs encouragent les amateurs à améliorer leur maîtrise ». Forums, blogs, réseaux, YouTube, sites marchands… les supports web ont apporté une certaine modernité aux loisirs créatifs, mais aussi la culture de l’instantané. Il ne s’agit plus de fabriquer un objet dans son coin patiemment pendant des mois, il faut que ce soit facile, rapide (et pas cher). La personne partage alors son expérience dans une mise en scène positive car l’objectif est de se mettre en valeur. Le succès des loisirs créatifs ces dix dernières années coïncide d’ailleurs avec la revalorisation des métiers manuels, et la promotion des cursus en apprentissage. Il est devenu « cool » de savoir se servir de ses dix doigts !

Des techniques simples

Un deuxième facteur de rajeunissement du public DIY est la démocratisation des nouvelles disciplines. Yves Muller, directeur marketing de Staedtler France, en est conscient : « Les techniques sont devenues plus accessibles à tous grâce au coloriage pour adulte et aux mandalas. Plus besoin de prendre des cours pour savoir faire. Les produits de papeterie ont cet avantage d’être à la portée de tous ! » Lettering, customisation, origami, etc. Il suffit souvent de peu d’outils pour se lancer. L’artiste Mye De Leon confirme que « pour commencer le lettering, pas besoin de matériel onéreux, juste d’un stylo et d’une feuille de papier ». Un point fort des millenials est également leur curiosité pour la nouveauté, et leur liberté dans la créativité. Ils essayent, et si c’est plaisant, ils continuent. Un autre trait de caractère de cette population est son côté juvénile. En pratiquant les loisirs créatifs, le millenial vit une forme de retour en enfance, à l’insouciance de cette époque révolue. Ce grand enfant adore les paper-toys et les tampons, et il choisit le bullet journal pour s’organiser tout en étant créatif.

Un matériel abordable

Pour séduire les millenials, la papeterie créative a plusieurs atouts de son côté, l’accessibilité en matière de maîtrise du geste, mais aussi l’accessibilité en termes de prix. Stylos, papier, rubans adhésifs, peinture, colle, ciseaux, etc. Pas besoin de débourser des centaines d’euros pour avoir de quoi s’occuper. Les fabricants d’instruments créatifs l’ont bien compris en systématisant l’édition de packs et coffrets. Dans la pochette ou le boîtier, pour quelques dizaines d’euros maximum, le consommateur a tout le nécessaire pour mener à bien son projet. Il bénéficie même de conseils et tutoriels. « Nous avons développé des produits colorés et attirants qui facilitent l’accès à ce genre d’activités. La papeterie a élargi la population visée par le DIY, l’a rajeunie », remarque Yves Muller. Ces kits complets provoquent un achat spontané, un achat plaisir. L’ambition créative du millenial est comblée, tout comme son besoin d’immédiateté. Si la clientèle DIY rajeunit, elle reste presque exclusivement féminine. Un petit tour sur les salons spécialisés montre l’évidence : ces messieurs évitent les lieux. Il faut dire que jusqu’à il y a peu, les loisirs créatifs étaient représentés par les travaux d’aiguilles qui ont une image excessivement féminine. Une première étape a été de multiplier les activités pour démocratiser leur pratique envers les plus jeunes, notamment via la personnalisation d’objets et la décoration de la maison. Une seconde étape sera sans aucun doute de penser à des disciplines qui feraient entrer les hommes sur ce marché.

 

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